广东会展业欠缺营销(图)

定位模糊、竞争过度、品牌不响……　　广东会展业欠缺营销

　　提示

　　近年来，我国会议展览业发展得蓬蓬勃勃，广东的会展业更是一片繁荣景象。但在繁荣的背后，我省的会展业也存在一系列严重制约其健康发展的问题。在昨天于东莞厚街举办的广东省会展经济研讨会上，广东商学院市场战略研究中心主任王先庆和广东商学院副院长徐印州在接受记者专访时认为，广东会展业的问题可一言以蔽之：缺乏营销，市场推广和市场整合能力不高。

　　行政力量大于营销力量

　　广东会展业起源于广交会，因而广交会的经营理念和运作模式对广东会展业影响深远。然而，广交会产生于计划经济时代，在当时的背景下，难以孕育出“营销”的思维和理念。自深圳高交会诞生以来，广东会展业竞争日趋激烈，从而加速了会展营销理念的形成和发展，广州留交会、深圳高交会都在国内外作了营销推广。作为后起之秀的东莞会展业，更是一开始就大量引入营销手段，进而使广东会展业的营销得到了初步发育。

　　然而，虽然广东目前的会展业已经有了营销行为和一些营销事实，但从整体而言，由于目前绝大多数会展都是在政府主导下进行的，因此，行政推广力量远大于营销推广力量，各大会展基本上都没有进行过有针对性的市场调查，没有明晰的营销操作体系。换言之，广东会展业仍处于行政主导下的粗放经营时代，处于产业成长的幼年期。

　　过度竞争凸显市场浮躁

　　和许多新兴高利润行业一样，广东会展业存在一种浮躁的市场氛围，各个城市在产品定位上没有进行科学的市场调查和细分，没有考虑科学的市场分工，也没有明确自己的优势和弱势，因而都在不同程度上存在缺少特色和创新、低水平重复等问题。

　　首先是定位不准和定位模糊。例如，珠海国际航空展就属于定位不准；而广州名食展与美食节就存在定位模糊的问题。另外，有的展会名为国际名牌精品展，但实际上却是类似集贸市场的讨价还价，有些展会甚至成为处理积压商品的场所，这些都让参展厂商感到“食之无味，弃之可惜”。

　　其次是低水平重复，过度竞争，最典型的莫过于家具展、服装展、鞋类展等。2002年珠三角各地举办了4大家具展，2003年将有6个大型家具展，重复办展的现象较为突出。

　　缺推广少卖点

　　国际大型会展都有明确的市场定位、形象包装策略和市场推广计划，并为此建立庞大的营销网络。例如，法兰克福会场馆由ＭＥＳＳＥ　ＦＲＡＮＫ　ＦＵＲＴ　ＧＭＢＨ有限责任公司负责经营管理，该公司在全球拥有64家代理公司，负责全球103个国家的业务联系工作，场馆内有15家配套服务公司，服务十分完善。相反，目前广东省各展馆或展览公司却没有一家在外地设立代理公司。

　　要做好会展营销，还要对会展品牌进行精心的市场包装，并能清晰地向客户诉说其“卖点”，表明自己的个性和特色。拿这一标准来观察珠三角各大城市举办的展览会，会发现很少有展览会进行过很好的宣传促销。拿广州国际美食节来看，本来有“食在广州”的说法，广州完全有条件办好这个展会。但现实情况是：美食节办起来了，但品牌影响的深度和广度有限，吃的人不多，知道的人也不多。造成这种状况的原因很多，但非常重要的一点是美食节没有一个长期的发展规划和营销策略，每届都是在天河体育中心搭建临时场，从形象上一看就是“临时”的。

　　服务营销几乎为零

　　一个展览会，从立项、招展、筹展到布展，再到开展和闭展，每个环节都是营销的“节点”，其品牌形象和营销水平体现在每个环节和每个细节中。然而，目前各城市的会展经营者都不同程度地进行粗放经营，几乎都没有系统地进行客户关系管理，也没有系统的服务流程。在广东的200多个展览会中，只有极少数展览会设立了相关的服务商、法律咨询机构、专业观众检录系统。在大多数情况下，参观商和观众在参加展览会时遇到的一些问题难以解决，展会后的情况也无从了解。