高尔之后概念生存重新摆位

　　高尔两门停产了，垂直转产为四门轿车，这是目前为止，中国轿车产品从问世到停产最快的一次：180天。

　　毫无疑问，中国的汽车市场还没有给个性化车型一个准确而实际的空间，尽管你知道它的存在和未来的规模，但你却不能具体地指出它的方位和涵盖的对象，因为消费者也搞不清楚，自己想要说不明白的个性，还是继续排队等待大家都去订购的车型。

　　高尔的经历具有提示意义

　　上市以来销售刚刚突破3000辆的两门GOL已经暂时停产，取而代之的是四门GOL。上汽大众华北销售服务中心市场部经理范力称，两门GOL何时恢复生产还没有最终确定，但是四门GOL将会在本月上市，预计价格将在10万元左右。

　　上汽大众称，这次，GOL四门采用了四门的设计，这一设计将轿车的B柱前移，从而加大了上下车的空间，使整车更加讲求实用，同时使家庭经济型轿车的定位更加明确和凸显。这些改变充分说明，试图创造新概念的产品现时还必须屈从于大众的世俗消费心理。

　　一些经销商曾经尝试使用类似无息贷款的方式进行两门高尔的销售，但很快就偃旗息鼓了。因为高尔的问题在于它的概念是否能够得到应和，结果表明，曲高和寡的两门跑车目前还是进口产品的天下。

　　甲壳虫的观望和大宇的高性价比

　　与高尔不同的是，新甲壳虫虽然也是大众旗下的跑车产品，但它档次和技术含量更高，大众也把它作为中国的个性化产品，而拒绝在中国投产。大众中国投资公司人士称“除非需求量持续加大，我们才会考虑加一条生产线。”从大众的增资规模和计划看，这个可能并非遥不可及。但这种观望的态度确实和高尔的突然出现显得不太协调，也许高尔对中国市场尝试会对包括大众自己的甲壳虫，以及其他类似品牌的进入带来更多的借鉴意义。

　　大宇马蒂兹和高尔、新甲壳虫都不太相同，它拥有比高尔更好的外观和性能配置，但又比新甲壳虫档次低。低价、城市交通、女性化这些要素的组合，使它的营销渗透更能打动消费者。由于韩国车的配置从来不输对手，加上几乎进口车价格最低的优势，变身为雪佛兰SPARK的大宇马蒂兹完全可以避免重演高尔的剧情，但类似产品奇瑞QQ的先下手为强却在给它制造麻烦，个性化产品如果太雷同，就会失去不少选择的意义，重新定位为大众化产品，提高排量，和众多经济型车竞争，又会迷失方向。

　　市场竞争的程度已经不允许厂家有太多的时间等待。也许只有上海大众才有实力如此迅速地停掉市场前景不太乐观的产品，但上海大众的规模同样让不畅销的产品具有了更强大的破坏力。如何让依靠新概念生存的双剑才市场上披荆斩棘时不至伤及自身，概念与市场的联系程度，市场运作的精妙程度，以及厂家变招所需的足够实力都将起到决定作用。

　　威姿的疑问要由它自己来解答

　　尽管威姿是按照大众化车型开发的，但在中国消费者眼里，由于前期缺乏足够的宣传，它也被看作是一款比较个性化的小型车，这就意味着它需要清晰明确的市场定位和营销策略。专家认为，创造概念是威姿最好的出路，天津一汽也的确在做“小型车全新定义”的宣传，但不能再像高尔那样高傲地孤芳自赏，而是应该把自己和明确的顾客群牢牢地捆绑在一起。大约20年前，宝马刚到美国时，宽大和豪华是美国人心目中高档车的标准，宝马没有空间，但BMW公司适时地选择了比较年轻的中产阶级作为它的目标客户，并把营销基调定位在“卓越驾驶性能”上面，在此基础上树立品牌形象。宝马遇到的情况和国产威姿遇到的消费者希望家用车向中档车靠拢的从重心理很相似。同样是NBC平台产品的威姿在欧洲销售时，也是把小型车的新概念作为突破口，打破常规赢得了市场。据统计，按不同车种的销售数量计算，2002年威姿销量达到212618辆，排行丰田在欧洲的销量冠军。

　　天津一汽还必须研究出现在威姿销售上的两个问题：市场定位和营销策略，以及价格定位。市场定位时要尽量避开选择第二辆车的用户，多数人在选择第二辆车时会考虑更宽大的空间和更高一些的排量，而转向争取两至三口人的年轻家庭，天津一汽在上海车展和长春车展上以试车等方式着重突出的小车新概念，实际上就是要把小型车也能拥有大空间的理念输入年轻家庭的选车观里。在选定用户的基础上，还要让配置的齐全变成用户购车时的定心丸。