11～12岁孩子：企业开拓品牌的“处女地”

　　易于接受品牌且没有特别的针对性

　　研究告诉人们，企业的品牌策略要从娃娃抓起

　　如果你向一个十岁以下的孩子讲品牌，他可能理都不会理你；如果你向一个十六七岁的孩子讲品牌，抱歉，或许太迟了，他们可能对品牌很有自己的观点。但是，如果你向一个 十一二岁的孩子讲品牌，你就找对人了。益普索集团一项最新的调查表明，11岁～12岁的孩子不仅易于接受品牌，而且没有特别的针对性。看来，这是一块不错的“处女地”。

　　该年龄段孩子与品牌关系密切

　　2002年至2003年，益普索集团定性研究人员对11岁～12岁的孩童和品牌进行了一次全球性的定性调查研究，调查目的是为了了解这一年龄段的孩童和品牌之间的关系并确认营销中的杠杆作用。该调查涉及13个益普索所在的国家，包括阿根廷、比利时、巴西、中国、法国、德国、匈牙利、意大利、波兰、葡萄牙、西班牙、俄国和英国。对于这一年龄段孩童内心世界的调查发现了导致品牌产生正面或负面形象的驱动因素以及品牌在这一过渡性年龄段中所起到的作用。

　　对于他们而言，品牌意味着一种“典范”或者“行为”

　　通常，小孩子们的变化会比较大，不同年龄段的孩子之间的差异也比较多。然而，许多品牌针对这一市场目标时却非常模糊，往往是一些宽泛的概念，比如说儿童、青少年、孩子等等。这似乎正是市场的盲点，并没有任何数据或者经验表明不同年龄段的孩子对品牌的认识是相似的。恰恰相反，“调查的结果显示，这个年龄段的孩子与品牌的关系很强，与其他年龄段的孩子相比，他们有自己的独特性”，直接参与这次调查的益普索(中国)市场研究咨询公司(www.ipsos.com.cn)的策略事业部研究总监李峰这样表示，“这些11岁～12岁的孩子们处于从儿童向青少年过渡期，他们很容易接受品牌，但又不像17岁～18岁的孩子那么有针对性。而且，他们对许多品牌有着很深刻的记忆，包括与他们毫不相关的牌子，比如许多香烟。”李峰讲道。其实，某种程度上，对于他们而言，品牌意味着一种“典范”或者“行为”。

　　并不认为竞争的品牌是对立的

　　在中国，一个更值得注意的有趣现象是：孩子们并不认为竞争的品牌是对立的，他们对这些品牌的图画表明了他们还是以平和的态度对待这些品牌的。

　　以可口可乐和百事可乐为例，在孩子的眼里，两者之间存在着的一些区别并不是很大：

　　———百事可乐和可口可乐公司被视为饮料行业的兄弟公司，而可口可乐公司则是更具实力的大哥。

　　———可口可乐是红色包装，百事可乐是蓝色包装。

　　———百事可乐比可口可乐外型更好(仅对女孩而言)。

　　———百事可乐更具流行趋势。

　　———两者具有不同的口味(仅对女孩而言)。

　　当这些孩子回忆广告时，他们常会把可口可乐和百事可乐混淆在一起！看来即使是可口可乐和百事可乐这样的国际品牌，对11岁～12岁的孩子们，其品牌策略并不成功。当可口可乐和百事可乐把大量的资源投入到针对青少年和成年人，并忘情的拼杀时，他们忘却了一块“处女地”———11岁～12岁的孩子。相比较而言，麦当劳的策略更具先见之明，他把目标定在了更小的孩子们身上，从而培养孩子们“一生的习惯”。

　　11岁～12岁的孩童与品牌的关系

　　调查显示出11岁～12岁的孩童与品牌关系的以下的结果：

　　11岁～12岁的孩童易于接受品牌，但目前还没有直接的针对性。

　　他们使用品牌定义自己年龄段的价值和个性时，产生了两个主要的矛盾：

　　———对父母／成人的依赖性和独立性之间的矛盾

　　———适应同龄人以及保持独特的自我个性之间的矛盾

　　不同性别的11岁～12岁的孩童对于品牌在态度上表现出明显的不同。女孩子更注重品牌的外部形象，而男孩则相对会关注品牌的内涵。

　　男孩比女孩因国家不同而产生的品牌认识差异相对要小一些。

　　11岁～12岁的孩童最受喜爱的品牌趋向于国际品牌，如耐克、索尼、可口可乐。但当地品牌如果具有相当特性的话，有时也能达到同样受欢迎的程度。

　　最受喜爱的品牌是：易于亲近的、带来向往的、动力十足的、民主的、角色化的。

　　不被接受的品牌往往是11岁～12岁的孩童不感兴趣的、针对更小的目标群体的、过时的以及不具备独特个性的品牌。

　　他们对于品牌的接受并不过多依赖于常规的营销模式，而更多取决于口碑／产品的替换。

　　开拓“处女地”策略：新鲜、让其顺应环境

　　7大类品牌有“先天”优势

　　当然，并非是所有的品牌都可以有效的开拓这一“处女地”。根据益普索的调查，对于11岁～12岁的孩子们，以下7大类别是最为重要的品牌。这些品牌无疑具备了“先天”的优势。

　　1.运动类———以NIKE为市场领导品牌，其设计和风格尤为重要。

　　2.服装类———使女孩子能够顺应周围群体却又不失其独特个性。

　　3.快餐类———对快餐的态度随着具体就餐场合不同而不同，麦当劳并非孩童消费者惟一的去处。

　　4.电子游戏类———满足男孩子同龄集体以及个人的显示自身能力的需要。

　　5.电话类———受男孩和女孩的青睐，它可以显示用户的地位，但同时也可用于娱乐。

　　6.饮料类———驱使消费者追求具有乐趣的、独立的生活方式。

　　7.小吃类———是乐趣、独立和童趣的有机结合。

　　两种影响其品牌选择

　　的因素：同龄人、比他们大几岁的青少年

　　要想开拓这块“处女地”，重要的就是了解11岁～12岁的孩子渴望什么样的品牌。对他们而言，两种因素的影响最大：同龄人对品牌的认可程度、比他们大几岁的青少年选择的品牌。他们希望标新立异，但不希望脱离同龄群体；他们希望模仿品牌所表达的内涵，但不清楚如何选择。比如，在他们眼里，可口可乐是“COOL”的代名词，百事可乐是“时尚”的代名词，但是具体是“COOL”更好还是“时尚”更好，他们可能觉得都好。不难想象，针对这群“飘摇不定”的潜在顾客，不管是可口可乐还是百事可乐，只要愿意开拓这块“处女地”，肯定能获得不小的好处。

　　品牌策略是一个长期的过程

　　针对这个年龄段的品牌策略将是一个长期的过程，不能指望他们立刻就去购买一种品牌的产品。比如麦当劳，它对2岁～3岁的小孩子都灌输它的文化，但是没有2岁～3岁的孩子们去吃麦当劳。这正是麦当劳品牌策略的高明之处，它要的是对2岁～3岁的孩子的品牌“烙印”。一般而言，小孩子没有购买力，主要还是父母决定选择什么，但是品牌对小孩子的影响是巨大的。在这样的“处女地”上构建大厦，不仅成本低，而且相当持久。

　　具体的品牌策略有很多，但是针对11岁～12岁的孩子，首先就是不断翻新。他们对于事物的认识处于朦胧状态，活力、新鲜就是最能够吸引他们的。这一策略也被许多知名的品牌所采用，比如不断推出系列产品，不断推出新的活动，不断邀请孩子们的偶像做形象代言人等等。顺应周围的环境是另一个必须的策略，孩子们当然希望标新立异，但是他们拒绝孤独，得不到朋友的认可和欣赏将是致命的，所以我们可以看到孩子们蜂拥而入麦当劳的场面，可以看到孩子们人人一双百事流行鞋的场面。在这方面，娃哈哈也是比较成功的一个，对于孩子们，“娃哈哈”甚至成为了酸酸的乳酸奶的代名词！

　　什么是一个“好”的品牌，一个“成功”的品牌？11岁～12岁的孩子们认为，一个成熟、地道、广为接受的牌子就是好品牌。比如NIKE、可口可乐等等。原因很简单，这些孩子还处于善于模仿的阶段，他们不需要太多自己的判断，只要看看周围的人，如果每人手中都拿着一罐可口可乐，他也有强烈的冲动去接受这个品牌。

　　开拓并占领这块“处女地”不会很困难。孩子们第一次听到一种品牌不会在意，第二次听到这种品牌时他会留意一下，如果第三次听到，他或许就会寻找这个品牌了。就这么简单。但是效果可不简单，他可能今后都不会忘记这个牌子。益普索(中国)市场研究咨询有限公司