现代白酒引发白酒经销的革命？

　　传统白酒市场鱼龙混杂，经销商的日子越来越难过

　　如今的白酒市场可以说是风云变幻、愁云惨淡，众多白酒巨头的产销均出现了不同程度的负增长。在这样的情势之下，白酒生产企业挖空心思招商，其花样百出的方式已让经销商厌倦不已；而泛滥成灾的伪酒文化，更让消费者越来越麻木……可以说，中国目前的白酒市场正笼罩在这种沉闷、无奈的气氛当中，而作为白酒市场中最活沃的生意人，白酒经销商 该做出怎样的选择呢？

　　传统白酒面临尴尬处境

　　近年来，随着消费观念的变化，传统白酒产业面临着前所未有的挑战。仅从产量方面即可窥见全貌：1996年我国白酒总产量为801万吨，而到2002年短短几年间，便一路下滑至400万吨！弹指六年间，传统白酒从鼎盛正午走向夕阳西下。

　　更为严峻的，白酒市场不仅饱受啤酒、葡萄酒、果酒甚至软饮料的大肆侵袭，而且洋白酒也一直虎视在侧。加入世贸组织前洋白酒的关税为65%，加入世贸组织后到2005年关税将下调到10%，这将会使洋白酒的价格竞争力大增，有市场专家警告中国白酒界，洋白酒很快会夺走我国年轻一代的消费者，中国白酒的消费可能只会留下年长者的青睐，并望“洋”兴叹。

　　其实，即便是传统白酒本身也是问题多多。如伤肝伤胃的“天然属性”已经人所共知；巨额宣传费用更让消费者感觉到“喝的是广告”；低门槛高费用所导致的贴牌生产；天价低质也不再是业内的秘密……面对如此严竣险恶的市场环境，有人惊，有人叹，更有人问：明日白酒，该怎样走？

　　曾经辉煌的中国白酒，渐似沦为“夕阳产业”。白酒产业的生产商无一例外地“拼年头、说传统、谈文化”，这些都已成为白酒广告宣传的定式，不仅消费者烦了，连经销商们也早已没有了往日的经营激情。

　　然而近日在天津举办的“中国现代白酒商家‘赢’销论坛”上，一个崭新的概念———现代白酒，却让经销商们眼前一亮。“打造现代健康白酒，创新现代饮酒文化”的理念，在以“传统佳酿、传承千年文化”为标榜的白酒市场，引发了强烈震动。以“现代白酒”为产品定位的金士力酒如同一阵清新的风，在业界引起格外的关注，成为经销商竞相追逐的新庞。据统计，金士力公司当场签约达数千万元之巨，意向合作的金额更是一举突破亿元大关！

　　整个业界面对异军突起的“现代白酒”概念，不禁为之一震。但是，金士力高擎起的“现代白酒”帅旗，能否力挽白酒市场的狂澜吗？

　　现代白酒卖的是现代理念

　　所谓“现代白酒”的概念，不是对“传统白酒”的否定，而是“扬弃”，即继承传统白酒的一切优秀内涵，以现代化的新标准、新技术、新工艺来酿造符合现代社会的白酒。用天津金士力集团副董事长华红兵的话说，就是“让21世纪的消费者喝21世纪的酒”！

　　倡导“现代白酒”的“金士力”品牌是医药新贵天津“天士力集团”出击健康产业的一记重拳。天士力集团从1994年到2003年，其销售收入和利税平均以每年94%的速度增长，目前净资产已达37亿元。根据天士力集团的战略规划，其子公司金士力集团将成为继天士力之后，广泛涉足酒业、保健品、化妆品等业务领域的第二大产业集团，而天士力集团也将为精心打造的“金士力”品牌提供足够的技术支持。

　　“金士力”在酒界一亮相，就一反业界贴牌成风的潮流。据悉，金士力集团已在国酒之都、赤水河畔茅台镇斥资1.38亿元打造生产酿造基地，成为仅次于茅台的第二大酿酒企业。“水乃酒之源，酒乃水之魂”，在急功近利的当今社会，在动不动就称“王”称“帝”的白酒行业，金士力不为眼前利益所动，坚定走质量路线，显然是从要把做酒当成长线来考虑的。

　　天士力集团总裁闫希军表示，“金士力酒”不仅会借助茅台镇得天独厚的自然环境、世代相传的酿造工艺等优势，更重要的是金士力并没有沉醉于“贵州出好酒”的传统荣誉里，而是依托天士力集团强大的现代化科研力量，利用国际领先的超临界萃取技术，从十余种天然植物中提取出无色无味的营养液用以调配基酒，不仅把传统白酒对人体肝脏、肠胃的伤害降低至“趋零标准”，而且又催化了酒汁的老熟：酱香、浓香、天然植物香融为一体又相得益彰，可以说，这在目前的白酒界是相当超前的。

　　更为重要的是，现代白酒倡导的是一种健康新生活运动，即称谓“3＋1生活模式”。俗话说，“饭后百步走，活到九十九”，而饭后一杯金士力酒，则相当于人体微观系统自行做了一次体内运动，具有与“百步”的异曲同工之妙。每日的三餐是人体的基础保障，每日的一杯金士力酒则是生命质量的提高。因此，饮用绿色、健康的金士力酒正符合了现在“健康第一”的生活时尚，公务、商务活动中的宴请也区别于以往的“不醉不归”，而是更加顾及了消费者的身体健康。

　　现代白酒要引领白酒消费的新时尚，这不仅仅是一种健康生活内容，也是一种现代文明社会的生活习惯。可以说，金士力酒正是致力于使饮酒真正成为品味人生的一种美好享受———生理上的感知、精神上的满足、文化上的熏陶！

　　“利益共享风险我担”的新营销模式

　　现代白酒，不仅体现在原料方面，如用GAP标准种植红粮、调制口味，用计算机、光谱、色谱分析替代人工品尝；而在市场方面，则更突出了全新的营销模式和厂商关系。

　　从营销模式分析，传统白酒无外乎两种方

　　式：打广告、拼终端。前者把天文数字的资金投入以电视为主要载体的广告，籍此吸引消费者；后者更侧重于向酒店支付高额的“瓶盖费”等变相利益，借助服务积极的推广达到销售产品的目的。然而为此付出巨大代价的永远是消费者，因为所有的这些费用都会分摊至每一瓶酒中。

　　对这种做法，曾被评为全国十大杰出营销经理人的华红兵颇不以为然：“大家嘴上在谈多元化营销，都在讲消费者是上帝，但眼睛里盯的只是钱！一直在讲所谓‘厂商关系’，请问，你把消费者放到了哪里？”据他介绍，金士力在央视的投入不菲，尤其是正在播出的《新闻联播》后的“标王时段”，对一般企业而言，这是可望而不可及的事情，而对于金士力而言，仅生产基地的投入就达1.38亿元，相对于巨大的产品销量，广告费用分摊比例甚至低于日化等一般消费品。

　　事实上，许多白酒企业都在谈品牌营销、文化营销，但很少企业能对营销进行深入分析、理解，因而许多白酒企业经营乏术，运作无力。经销商则将主要精力集中在营销系统内部的广告、通路、促销等方面，将“狭路相逢勇者胜”作为运作市场的至理名言，但这些行为多少有些缺少谋略的匹夫之勇。

　　正对凭着自己对目前中国白酒界营销现状的深思熟虑，华红兵提出了“反向营销、全天候营销”的营销新理念。他将消费品中成熟的整合营销运用到白酒上来，以品牌管理、客户管理、客户服务为中心做营销战略转型，并提出厂商“双赢战略联盟”、“利益共同体”的新思路。可以说，这些营销新思维彻底改变了过去厂商之间纯粹的买卖式契约关系，从而使厂商一起以系统的思维建立营销战略下的创新销售手段，引入协销和渠道配销模式，以此来推进市场开发，从而让每一位经销商相信“与巨人合作，自己也可以成为巨人！”

　　经销商也要精挑细选厂家

　　由于太多的“外行”厂商进入白酒行业，招商便成为白酒企业的“核心竞争力”。更多的企业在砸钱、砸政策招商，其实大部分新兴的品牌都是通过招商来谋求企业的发展，而真正关注市场、关注消费者，认认真真做市场的白酒企业简直是凤毛麟角。而怀有这种“急功近利”思潮的企业在进入白酒市场后，自然无法面对终端巨大的投入，于是就只好失信于经销商。

　　显然对于广大经销商而言，做白酒生意只能是越来越谨慎了。白酒营销专家建议，白酒经销商要生存，就得适应市场变化；要发展，就必须驾驭市场变化。当现实环境发生变化的时候，经销商完全没有必要抱怨环境，而应该多从自己和对手身上找到克敌制胜的招数。当你战胜竞争对手的时候，你就赢得了市场。

　　“经商是一个系统工程。决定胜负的是所有因素的总和，而不是一个因素。一个产品的策划再好，如果其他方面存在问题，经销商拿到它也一样要倒霉！”对白酒市场有着深刻理解的华红兵这样告诫经销商，他用汽车安全行驶与各零部件的关系来解释了销售中任何一个环节的重要性，他认为，其实成功的关键正在于各个细节的协调运转。

　　事实上，经销商也不能过分迷信厂家赋予给产品的品牌、包装、品质等内容。华红兵认为，这些内容都是容易做到的，有时决定消费者消费的关键因素往往不在这些厂家不断推崇的优势上。他提醒白酒经销商有必要从以下五个方面来挑选厂家：一要注意长远发展，而不是短期利益，如金士力宁可培养一个经销商，也不要那些只顾短期利益的经销商，因为这关系至一个品牌的长期发展；二要注意机制合作，而不是人情关系；三要注意终端操作，而不是大流通；四要注意人(业务员、经理)，而不是事(老板是“玩人”的，不是做事的)；五要注意过程和细节，而不是结果。

　　说到底，包括白酒在内的快速消费品行业要的就是一个“细”字，谁“细”谁就能成功！白亚群