如何打好今年月饼“闪电战”

　　———专家诊断新兴月饼企业的市场营销模式

　　市场背景

　　月饼行业是一个特殊的行业，每年只集中在八月、九月形成短暂的一个市场，但市场规模比现在许多新兴的市场都大。虽然有那么大的市场规模和不错的利润回报，但月饼市场 属于突然死亡性的市场，一过八月十五，月饼就一钱不值了，卖不出去的月饼将给企业带来很大的损失，所以很多企业都不敢轻易进入月饼市场，风险比较大。

　　这几年，月饼市场起伏比较大，企业必须对整个市场有一较强的预测能力，否则就很难把握好时机，如果过于乐观，产量超出市场需求，就会造成很大的浪费；如果预期保守，则有可能造成还没有到销售旺季就断货，丧失大好时机。

　　而造成这些问题的根本原因就在于月饼行业的生产方式，月饼行业普遍采用传统的手工制造方式，需要较长的生产周期，必须提前准备原料，提前较长时间进行生产；由于销售周期非常短，对前期的生产要求非常高，企业往往很难判断，断货和积压都在所难免，这就是月饼市场上一直以来难以解决的问题。

　　再有一点，由于月饼行业销售周期很短，月饼本身不适合长途运输，一般的企业都很难实现跨区域销售，月饼行业很难形成全国性的品牌，一般都是区域性品牌和企业，规模也很难做大。但做一个月的市场比很多一年做出来的市场规模还大，利润也很可观，这对很多新兴企业都是具有巨大吸引力的，但新进入的企业要想在月饼市场上立足，除了品牌、资金实力外，渠道、经营方式对新兴企业的挑战也很大。如果按照传统的方式进入月饼行业，将很难找出市场缝隙，更何况月饼市场的成熟品牌也会不断增强竞争力，要想抢占他们的市场份额并不是一件容易的事情。

　　今年新兴月饼企业的市场机会在哪里？

　　企业提案

　　�}好利来公司诞生于1992年9月，民营独资，创始人是总裁罗红。目前好利来固定资产超过1亿元，拥有好利来实业管理公司、北京好利来工贸有限公司、北京好利来商贸有限公司三家控股公司，是一家大型中、西式糕点专营连锁企业集团。截止到2003年8月，好利来已在全国五十八个大中城市开设了300家自有连锁店，主要销售各种西式糕点和蛋糕。除了销售西式蛋糕食品外，好利来月饼在好利来的产品线占据重要地位。

　　�}渠道：好利来在月饼行业是名副其实的后来者，2000年才正式进入月饼行业，2002年销售收入突破3亿元，成为月饼行业的第一名。好利来在月饼行业实现三级跳，普遍被认为是渠道帮了大忙，因为好利来在全国58个城市的300家直营连锁店是其自有渠道，完全由自己掌控，这样好利来就突破了一般月饼企业只能局限于本地销售的瓶颈，可以在全国市场上攻城略地，更高起点的参与月饼市场的竞争。从2002年开始，好利来也开始借助分销渠道销售月饼，在主要销售城市进入超市、大卖场等终端，弥补了自有渠道的空白。

　　�}生产模式：好利来与其他月饼企业的另外一个不同在于，好利来完全依靠现代化的流水线生产月饼，十天的生产量就可以满足全年的销售任务，这样可以最大化的实现产品的新鲜和保证市场的供应量，这也是为什么在中秋节前很多企业都出现断货，而好利来月饼仍然可以随时供应的主要原因。

　　焦点问题

　　�}经历了2001年“冠生园”事件，对整个月饼行业造成了很大冲击，整个月饼行业销量萎缩1／3；2003年的“非典型肺炎”对月饼行业会造成什么样的影响？2003年的月饼市场是否会在2002年的基础上保持平稳的增长？

　　�}好利来为了高起点进入月饼行业，投资建立月饼工业园，但每年生产周期只有半个月，其他的时间如何有效的利用生产线进行相关多元化的生产和经营？

　　�}虽然好利来2002年成为全国月饼市场的老大，但在一线城市，依然和当地的老字号企业的销售有一定的差距，好利来如何在区域市场继续扩大市场份额，需要在哪些方面进行突破？

　　�}好利来采用了直营连锁、商超和发展经销代理商的渠道模式，但由于缺少常年在分销渠道销售的产品，只是在中秋前后通过分销渠道销售月饼，渠道进入和经营的成本非常高，直接影响了好利来的经营利润，好利来如何解决这一问题？未来的非自有渠道如何开拓？

　　�}月饼属于突然死亡的季节性商品，针对好利来品牌，在产品定位方面如何把握细分市场和目标顾客？

　　�}作为经营月饼和西式蛋糕的食品连锁集团，好利来应该如何进行品牌定位，塑造什么样的品牌形象，给消费者什么样的品牌承诺？这方面国际食品连锁企业有哪些经验可以借鉴？

　　诊断处方

　　(诊断观点系个人观点，专家之间意见未必能完全统一，仅供参考)

　　对症下药之一：“非典”并不会产生不利影响，行业监管力度加强

　　新锐观点：“非典”期间被压抑的消费将出现一个反弹性高增长

　　赵训虎：2003年的“非典型肺炎”对行业经济的影响，一直是一个热门的话题。我们现在已经看到它对国内服务业、旅游业、就业、城乡居民收入和社会消费品零售已经造成的压力。这两个月国内市场就损失220亿元，有471种商品供过于求，占全部商品的78.5%。可预见的消费减少，也将在三四季度逐渐显现。政府的预测是：下半年消费增长将高于上半年的水平，但低于一季度的水平。今年全年将实现消费品零售额38400多亿元，同比增长8%以上，增幅比2002年降低约0.7个百分点，这也是近年来消费增长的较低水平。

　　但另外一方面，目前国内旅游消费规模的骤升，证明了“非典”期间被压抑的消费必将出现一个反弹性高增长，我们有理由相信中国食品工业协会在7月16日发布的关于“今年行业普遍预测月饼市场不会比去年下降，销售额将达到100亿元左右”的预测。也就是说，人们上半年被压抑的消费心理必然会寻求某种可以释放情绪的消费时机，去寻求平衡。中秋佳节和月饼市场无疑是社会民众的首选渠道和载体。因此我认为：2003年的月饼市场将会在2002年的基础上继续平稳地增长。

　　黄泰元：消费者是健忘的，我认为冠生园事件的意义已经不大，对于“非典”时期的人际关系的严重疏离，用中秋月饼作弥补最为合适，只要广告手法到位，让人动情，应该能引起消费者的共鸣。

　　顾环宇：我个人认为月饼市场依然会平稳增长，“非典”并不会产生太大的不利影响，相反却增加了亲情营销的宝贵资源。

　　刘海峰：2003年的“非典型肺炎”对月饼行业所造成的影响应该从两个方面进行回答：

　　一、“非典”过后，国家由此会对整个食品行业进行监管，这样会促使很多小企业以及月饼作坊由于整体的生产不能达到标准的企业被关闭、被淘汰，生产企业会越来越集中，由此形成的市场空白会给大的品牌提供更多的机会。

　　二、由于消费者越来越会重视卫生的要求，因此对于月饼的消费也会更加注意，从而使整个的月饼市场品牌化消费成为主流。品牌在消费者选择购买的时候会越来越重要。

　　对症下药之二：多元化开发产品

　　新锐观点：选择对已有销售渠道没有排斥反应的产品

　　赵训虎：好利来进行相关多元化的生产和经营，实际上可以有多种形式，但有一个基本前提就是所选择的产品能够适合现有生产线和能弥补现有生产线的生产周期。要寻找到和创造出符合这个基本前提的产品进行多元化生产和经营并不难。

　　难就难在如何使多元化延伸出来的产品获得长远成功。这就要求我们相关多元化选择的时候，不但要站在充分利用生产设备的角度去思考问题，而且要懂得站在消费需求、品牌定位和渠道资源利用的各个方面权衡选择。不要选择一个没有现实消费需求或者潜在消费需求不大的相关产品；不要选择有损品牌定位的产品，而且最好能够选择对已有销售渠道没有排斥反应的产品。如果我们选择的多元化产品只是适合现有生产线和能弥补现有生产线的生产周期，而在其他方面具有特别的要求，那么在市场投入不充分的情况相对比较难获得成功，需谨慎从事。

　　新锐观点：多元化开发产品

　　黄泰元：在月饼期以外的时间，可以多元化开发产品，如可以开发结婚喜饼、小孩的满月饼、全年都适合的精致小糕饼、夏天可以生产有冰淇淋馅的冰饼等，甚至可以利用现有的设备帮其他食品业加工，都可以提高月饼工业园的利用率，创造效益。

　　新锐观点：考虑OEM

　　张国庆：是否可以考虑生产能力外包的方式，为其他品牌的月饼进行来料加工，这在其他产业很普遍，不知道在月饼行业是否可行。

　　新锐观点：饼业可以树立全国品牌

　　刘海峰：生产线的浪费对于企业确实是一个巨大的资源浪费，如何对生产线进行有效利用，取决于整个企业的经营战略，比如，多元化的方向。企业可以进行其他类型食品(如：面包、饼业)的生产，可以在区域市场进行面包的生产，走常规渠道，饼业产品可以塑造全国性品牌，因为饼干食品在全国范围内已经有很强势的品牌，但这些品牌大多是国外以及台湾的品牌以及地方性的小品牌，因此，好利来会存在很大的增长空间。

　　对症下药之三：品牌战需要各方面的支持

　　新锐观点：同区域领导品牌开战需要充足的准备

　　赵训虎：好利来继续扩大市场份额的路线，大致有两条。其一是全面出击，通过面向全国的市场计划来进一步创立、巩固和加强自己作为全国月饼第一品牌的形象。另一种是选择重点市场，各个击破，在重要的区域市场先行发动强势进攻。选择那种市场路线完全视乎企业能投入的市场资源充足与否。

　　我们认为企业在没有充分的市场资源准备的前提下，不可冒然全线进攻。要知道和区域市场的领导品牌正面拼杀一定实力战和消耗战，没有充分的实力安排很难从容获胜。在区域市场上争夺领导地位，好利来应该在销售渠道、关系行销、产品本地化和品牌形象传播等综合各方面要有全面的胜算准备。

　　新锐观点：从一个优秀的蛋糕品牌上升为一个优秀的食品品牌

　　顾环宇：因此，好利来今后需要在月饼市场现代品牌消费行为的培育及自身品牌扩张能力两个症结问题上下功夫，尤其是后者对该企业的发展更是至关重要的。其必须在以往严把卫生质量关、专卖爱心营销等创建蛋糕品牌的经验基础上再上一层楼，科学的提升品牌运营的能力与效率，从一个优秀的蛋糕品牌上升为一个优秀的食品品牌，依靠独到的个性文化及品牌精神去影响各区域市场，从而使自己由一个月饼市场的强力分食者转变为强势主导品牌。

　　新锐观点：向星巴克学习卖“体验”

　　杨光：消费者在什么样的生活情景中选择好利来，应是企业研究的重要课题。星巴克提供的是一种生活方式，而不仅仅是销售咖啡。好利来如果能够从生活方式上进行研究，将会创新品牌经营模式。因此，好利来在连锁店的设计上应进行更具魅力的“商业空间”，在产品上也应不断创新，为消费者制造更多的浪漫，成为人们生活历程中的一种快乐的记载，这样有助于强化好利来的品牌地位，形成好利来品牌持续的竞争优势。

　　对症下药之四：渠道维护需要多面创新

　　新锐观点：应该多实行独家代理制

　　赵训虎：当月饼作为单独的品类向其他渠道延伸时，应该多实行独家代理制，以分解终端的季节性高成本、不经济性和经营风险。

　　新锐观点：必须通过一项持续的服务建立与消费者的联系

　　张国庆：好利来除了月饼之外还有其他老百姓可以在平日里消费的蛋糕，我认为销售渠道必须持续维护，不能因为仅仅销售季节性的月饼而单独去开辟销售渠道，而应该将日常的销售渠道和季节性产品的渠道结合起来，让人们在享受日常服务的同时能够在节日里享受到更加入微的体贴，比如麦当劳为客户提供买月票的服务，大家都知道麦当劳是专门干什么的，但是因为它提供了一项卖月票的服务，方便了百姓，使得当老百姓想要购买月票的时候都几乎想不起来到公交公司，而是直接到就近的麦当劳，当然有很大一部分人买月票的同时也在麦当劳消费了。我的意思是必须通过一项持续的服务建立与消费者的联系，在客户有需求的时候才会想到你。

　　新锐观点：增加新的产品，占据稳定的货架空间

　　刘海峰：其实解决渠道成本的问题和未来非自由渠道开拓的问题可以归结为一个问题，渠道进入和经营的成本高是由于没有全年销售的产品，解决的一个方式是生产新的产品，占据稳定的货架空间(比如：面包、饼业、小食品等等)；另外一种方式应该是把自有渠道和商超结合起来，比如可以在商超开店，或者建立好利来产品专柜等等。

　　对症下药之五：月饼营销可以考虑“危机营销”方式

　　新锐观点：让消费者看到先进的生产设备

　　黄泰元：好利来有最现代化的流水线，以及全套消毒、空气过滤程序、车间紫外线消毒和24小时闭路电视监控等先进生产设备，但是消费者并不知道这些。我建议应该在今年的电视广告片上加入生产设备的画面，让消费者确信好利来的产品品质，同时也可以消除冠生园事件的阴影。

　　另外，由于月饼属于季节性商品，生命周期极短，中秋节之前大家抢购，过了中秋节就没什么人买了。所以我认为月饼的营销方式可以考虑“危机营销”，告诉消费者，好利来是全国最好的月饼，一定要提前预订，配合媒体广告，以倒数定时器的形象，强调“越到中秋，越难买到”，提醒销费者赶快去买，免得落空。

　　新锐观点：抓住已有的消费群体

　　赵训虎：月饼的目标顾客事实上非常宽泛，其特性也不同于一般的食品消费者。我认为，好利来应该首先盯紧和牢牢把握住好利来蛋糕所指向的这类目标客户，并控制住这一细分市场。

　　新锐观点：抓住某个或某几个细分市场进行精耕细作

　　曾朝晖：像月饼这样一个产品，某个品牌想要涵盖所有的消费人群是很不容易做到的，不同年龄、不同收入、不同购买用途会产生不同的需要，老年人喜欢清淡一点的，小孩子则偏爱香甜一点的，买给自己食用的追求实惠，送礼的却讲究包装的档次。企业要分散精力满足所有的需求无疑是吃力不讨好，不如抓住某个或某几个细分市场进行精耕细作。

　　好利来品牌，从文化底蕴与制作工艺等方面分析，它适于主攻中档月饼市场，目标人群瞄准年轻人和家庭主妇可能比较合适。年轻人喜欢尝试新事物，对新品牌的接受能力强，只要包装精美，款式多样，宣传到位，把他们吸引过来的可能较大；好利来采用机械化生产，拥有规模优势，生产成本相

　　对手工制作的老字号要低，价格方面拥有竞争优势，而且好利来的卫生好，服务到位，名字又十分吉利，对于精打细算的家庭主妇来说，是一个值得选择的品牌。

　　主持人本报记者张辉

　　企业代表

　　好利来实业管理公司董事长罗红

　　诊断专家

　　正一堂品牌顾问有限公司总经理杨光

　　北京爱成智业营销策划有限公司总经理赵训虎

　　百年智业营销策划机构董事长黄泰元

　　北京金世佳企划顾问有限公司刘海峰

　　中国名牌杂志主编、品牌营销专家顾环宇

　　著名品牌实战专家、北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问曾朝晖

　　中关村科技软件有限公司市场总监张国庆