广播广告：争的不仅仅是频率？

　　继去年12月在北京开播“音乐之声”(FM90.0)之后，近日，中央人民广播电台的第二个调频频率“都市之声”(FM101.8)落地北京，而此间中国国际广播电台专门对北京播出的音乐频率hitFM(FM88.7)也已于今年4月16日开始试播。

　　据记者了解，在国家级电台多数处于亏损状态的前提下，这些台相继开播的背后实际上是不同背景的广告代理商的推动。比如中央台音乐之声的广告代理是台资背景的七福广告 公司；都市之声的背后是近年来国内广告业的新锐神兵天将娱乐传媒有限公司；而hitFM则是与纯外资背景的维珍亚洲电台合作开播，此外台湾远传公司去年12月3日与国内10家地方电台签约，正式代理这些电台来自三资企业的广告业务，据说，每一次有电台出卖广告权都有很多公司争着买单。那么这些专业传播代理公司看中的广播媒体究竟有多大的增长潜力？他们不约而同地选择北京为第一落脚点的原因何在？

　　广告主为什么不投广播广告

　　广播媒体曾经有很多的优势，比如传播速度最快，普及率最高，辐射范围最广，价格最为便宜，收听最为方便等等，但是，电视的出现让越来越多的收音机闲置起来，投放在广播电台广告额的绝对值也少得可怜，从2001年的统计数据看来，广播的广告收入仅为电视的10%和报纸的11%。

　　实力传播全国性平面及电台购买副经理杨奇认为，出现这种情况的原因首先在于电台内部从计划经济到市场经济的转变速度缓慢，有些仍旧靠政府拨款而不求发展，有些广告管理制度不完善，广告经营人员、节目制作人员都在拉广告，造成节目质量下降，听众流失；而在电台外部，由于广播产业的价格非常低廉，利润较低，致使缺乏第三方愿意为广播做检测与分析工作，而电台听众一向以老年人或学生这些购买力不高的人群为主的现象也使它失宠于广告客户，更没有广告创意人员愿意花精力去制作高品质的电台广告，从而形成了一个恶性循环。而解开这个环的惟一办法就是有人愿意投入资金去做。

　　近年来城市汽车保有量的飞增，使可以解放眼球、便于移动收听的广播媒体重新进入时尚人群的主流生活，收听率下降的趋势得到了扭转。而调频立体声的出现也使中、短波收听效果差的弊端得到了改善，事实证明，这些年来广播业所有营业量与利润的增长都发生于FM频率中。

　　在这样的时机下，国家广电总局将2003年定为“中国广播发展年”。中国广播业的复兴之计还在酝酿之中，但政策的导向已经很明显，所以各电台也纷纷开始在节目设计、运作方式上进行改革。比如中央人民广播电台去年开始进行了频率专业化改革，将原来的四套节目改为“音乐之声”、“华夏之声”、“经济之声”和“都市之声”，做到了节目的专业化，听众的细分化，从原来覆盖所有人的媒体变为几个针对不同特定人群的专业频率，同时更在管理体制上走向了企业化经营模式，用招标的方式由广告公司买断广告代理权。

　　同时，拥有资金实力的广告公司的介入也将权威调研机构的目光吸引到广播业上来，央视市场研究2002年开通了覆盖53个城市，88个频率的电台监听服务，其中北京、上海、广州等主要大城市为全天24小时不间断监听，可为广告主提供广告投放质量、竞争品牌的广告投放状况等分析报告，成为中国第一家权威的电台监测与分析机构。

　　神兵天将总裁傅敏告诉记者，他们在投标之前花了很多财力对全国的广播媒体竞争情况作了调研，特别是北京，从而得出软性新闻和实用资讯是北京现有电台的弱项，而都市之声最终定位于“传播实用信息，帮助人们解决实际问题的时尚动感资讯台”，取名Metro-radio，甚至主持人的选择都是他们和台里共同进行的。

　　北京听众的忠实度最高

　　数字显示，广播媒体2002年广告额的增幅超过了20%，其中尤以北京最为突出，已超过40%。而北京交通台去年独领风骚的1.2亿元广告收入更令人眼热心跳，于是早已暗地里厉兵秣马，备足粮饷的各路诸侯纷纷与国家级电台合作，先入北京，再谋全国。

　　与电视媒体央视独大的状况相反，广播电台的优势资源是地方台。近一两年来之所以广播媒体再次引起广告界和投资界的关注，正是因为与电视和报纸相比，广播电台经过细分，可以更多地满足收听者的个性化需求和沟通互动体验，而接近性往往是他们沟通和需求的前提。

　　另外，从各地的电台之间的竞争情况看，南方电台的改革较北京更早更深入，资源已经经过整合，竞争也相对激烈一些，去年上海文广集团收编了上海人民广播电台与东方广播电台，这种合并的结果是给后落地的电台增加了壁垒。而北京七台的运作方式仍然比较传统，即使是比较成功的细分型频率，产品也往往是简单的内容供应，在设计制作质量上还留有很大的提升空间。

　　频道也有品牌个性

　　北京交通台和上海交通台的成功经验虽然令人垂涎，但一个城市有一个这样的频率就足够了，缺乏可进入性。我们不难发现，虽然广播业整体近年在国内发展迟缓，但音乐广播却呈现一枝独秀的姿态。

　　从目前北京市场上的状况来看，北京音乐台和中央台的“音乐之声”已经对受众进行了细分，并以此为基础，推出了针对不同受众的音乐，但在音乐上，仍是兼收并蓄。维珍与国际台合作推出的hitFM频率则更加专业化，维珍亚洲电台首席营运及财务总监马菲斯(MarkFisher)称，此前，他们做了6个月的市场调查，发现国内青年对摇滚乐甚为着迷，渴望收听外国音乐，该台助理刘青云告诉记者，他们会突出国际台的定位，以多种语言的流行音乐为主打。

　　音乐台如此，而其他频率的战火也从音乐开始点燃。后来者“都市之声”何以在城市资讯上挑战北京交通台？

　　傅敏认为他们的杀手锏是强大的音乐制作力量。“以国外广播媒体复兴的经验来看，在内容之上还要加以专业的音乐包装才能让人们爱上它，而不只是需要时才听它。”神兵天将为此成立了一个音频中心。这个音频中心里有来自广告界、影视界和音乐界的一批优秀人才，光作曲家就有9个。通过这项竞争力，都市之声形成了与其他各台在收听效果上大相径庭的在音乐中播报的独特风格。他们用Metro-radio的特有七首原创频道形象歌曲和180段原创背景音乐串联在节目间歇之中，冲击听众的耳膜，力求形成独特的品牌记忆。

　　争的不仅仅是频率

　　虽然各电台都在加紧对频率进行增开或改进，但目前看来，竞争仍然没有到达白热化的程度，各方也都在小心地避开与对手的正面交锋。现在大家共同的一个目标是将广播媒体复兴这个势造起来，吸引更多广告客户的目光。为此，每个电台都在努力树立自己独特的风格，这种风格不仅在于节目的设置、制作，也包括播音和广告风格。比如EasyFM虽然广告额无法与交通台等相比，但它的广告非常有选择性，只有适合国际台英语听众层面的广告才能登堂入室。而北京交通台的广告则更多平民化的京味情调，令人听起来亲切自然。即便是用强迫记忆的广告形式制作了脑白金品牌的神兵天将也在“都市之声品牌管理条例”中写明“以声效为主要辅助手段来配合幽默、戏剧之表现手法，尽量减少叫卖式广告。”

　　除广告之外，电台的经营收入还包括活动收入和热线、

　　短信收入。北京交通台台长王秋表示，新加入者虽然可以用低价在广告市场上搅局，但总体来说负面效果不会太明显，虽然这些国家级的电台可以携更强大的优势落地北京，但在与北京的各地方政府部门合作搞活动方面，北京的几个电台仍然有同宗之亲而近水楼台占尽先机。竞争也促进了发展，王秋说他们下半年会做更多精彩活动来拉拢人心。

　　在短信收入的分成上，据记者了解，电台与短信公司的比例一般是八二或七三。因此短信不仅仅是满足听众消费需求，在时尚一族中抓住忠实听众的极好手段，也是电台收入的重要组成部分，各电台都为此费尽了心机，无论在FM的哪个频率上，你隔不了几分钟就会听到播报听众短信。都市之声为此专门开辟了具有对抗性的“姆指英雄”等栏目；而王秋透露北京交通台则会在路况短信中增加更有趣味的内容，使制作效果更好玩实用，让别人分不走自己的羹。