功能饮料市场上演龙虎斗(图)

　　如果说茶和果汁饮料在中国的迅猛发展是因为人们对健康和时尚的追求，那么国内外各大企业纷纷抢滩中国功能饮料市场则是饮料发展的必然趋势。在这场功能饮料市场的争夺战中，脉动和宝矿力水特无疑成了今夏功能饮料新军中的亮点。一个出身乐百氏，一个来自有医药背景的日本公司，同为运动型电解质饮料，谁比谁更牛？

　　出身不能决定一切

　　当国外的功能饮料已经成为消费者日常不可或缺的消费品时，中国的功能饮料尚处在刚刚起步的阶段。有业内人士形象地形容“功能饮料在国外是个朝气蓬勃的青少年，而在中国则是一个牙牙学语的小孩子”。这足以说明功能饮料在我国饮料发展阶段所处的位置，也正是众多国外功饮料纷纷抢滩中国市场的原因所在。宝矿力水特就是一个非常典型的代表，他们对外扬言要成为中国功能饮料的“可口可乐”，而脉动虽未虚张声势，但骨子里早就蓄积了全力拼搏的能量。

　　去年，日本大矆制药集团与天津食发集团合资成立了天津大矆饮料公司，双方以40比60的投资比例联合生产宝矿力牌电解质功能饮料，并将年销售额定在10亿元。当时很多业内人士对他们的举动很是看好。

　　据了解，宝矿力是输液制造的泰斗——大矆制药根据口服输液的概念，按照日常生活人体水分、电解质流失的比率分析，于1980年成功研制电解饮料，在日本每年有14亿罐的销售量，销售网络遍布亚洲11个国家，而中国作为最具潜力的市场早被他们看在眼里，生产厂的建立是他们在中国“圈地运动”的第一步。

　　而乐百氏与法国达能合资后，并不甘于现有的成绩，生产了以补充维生素为主要诉求点的脉动，大张旗鼓地进军功能饮料市场。他们把市场销售目标定在2亿元，产品定位在年轻白领消费群。

　　抛开脉动与宝矿力在产品和营销上的不同，二者均出身大公司，都有市场运作的经验，更重要的是他们有强大的资金开拓市场。不过这并不能说明他们真的能被消费者接受，至少目前我们看到的现状是：脉动的销售网络虽然走向全国，但终因生产线少而出现断货；宝矿力仅在北京、天津两地徘徊，其它市场尚未开拓，虽然有足够的资本和时间，但让普通消费者买账也不是短时间内就能解决的问题，市场费用的投入不仅表现在资金成本，还要看时间成本。

　　好的出身只是成功的一半，关键还要看各个环节的配合和市场表现，所以脉动和宝矿力在中国的发展只是刚刚开始。

　　消费者愿买谁的账

　　宝矿力作为国家体育总局的惟一指定产品，由于具有迅速补充体液的功效，在消费群的定位上并没有作明确的限制。不过与宝矿力不同的是，脉动以含多种维生素、口味清淡而赢得消费者的青睐，尤其是学生一族和青少年。

　　尽管两者各有所长，但消费群体却有明显的差异，也许是无心插柳，宝矿力由于在国际上的知名度，在北京的目标消费群中外国人占了一大部分，尤其是韩国人。所以宝矿力更易被高端人群接受，如果价格合理的话，估计向低端流行的速度也不会很慢。

　　虽然最初脉动也打着高端的旗号，但事与愿违的结果却是歪打正着，在产品成为一大卖点的同时，外包装也从林林总总的饮料堆中脱颖而出，不过最让人遗憾的是乐百氏算尽天机却没有把握住脉动迅速突起的市场，2亿元销售目标和并不充足的生产线，不仅让他们错失了更多的市场份额，还给消费者留下一股“怨恨”。

　　未来竞争优势何在

　　从宝矿力“圈地”中国，可以推断中国的功能饮料市场巨大的潜力正被外企看好，并且进入势头会在一定阶段持续增长；另外，投资建厂在成为实力竞争的同时，功能饮料的成本在逐渐下降，奢侈消费品将成为大众消费品，那么宝矿力的行动无疑就成了制约后来者发展的瓶颈。

　　当前宝矿力面临的挑战有两个：一是来自国内功能饮料的压力，据了解，当前与宝矿力的功能相似的饮料有Ａ8、怡冠、康有力、维体。宝矿力能否在与对手的较量中从容应对，还是个未知数；二是宝矿力由于上市匆忙，在市场营销网络的建立上一切都要从零开始，与脉动现成的销售网络相比，他们缺少的不仅是经验，还有时间。

　　脉动的发展苗头被看好，与宝矿力相比，他们并不担心价格，差异化的包装和产品定位本身就具有别人无与伦比的优势。

　　但在未来的竞争中，他们的问题很致命，一方面，脉动的迅速走红，会不会引来各企业跟风，中国市场向来有仿效的习惯，那么他们的应对措施是什么，显然这是明年他们要考虑的问题；另一方面，脉动的生产能力不能满足市场的需要，断货的危险比没有开拓市场更可怕，面对这一后患，相信头痛的乐百氏此时不会笑得那么灿烂。

　　高素英