上海通用、上海大众争夺奥运赞助权

　　国际金融报记者 宫广军 发自上海

　　备受关注的北京奥组委市场开发计划将于9月1日在北京启动。因奥运会所特有的极高认知度和广泛接受度使得这个四年一度的世界体育盛会不但是运动员的竞技场，同时也成为跨国公司和国内知名企业赞助广告大战的博弈场。

　　由于奥运品牌具有排他性，因此要成为北京奥运赞助商将面临异常惨烈的竞争。从2002年下半年开始，北京奥组委对全国汽车、银行、石化、白色家电、啤酒等19个潜在赞助行业的70余家企业进行了调查，希望参照国际赞助商标准选出12家国内赞助商及若干家特许供应商。在引人注目的汽车制造行业中，上海通用和上海大众进入北京奥组委的考察视野，两者很可能最终在这个博弈场上一决高下。

　　赞助“蓄谋已久”

　　尽管北京奥组委市场开发计划要到9月1日才详细介绍企业参与奥运会的准入条件等内容，但上海通用、上海大众早已为这一天的到来“蓄谋已久”。

　　早在2000年7月11日，通用汽车和上海通用便与当时的北京奥申委签定协议，成为其独家汽车赞助商，并由此成为北京奥申委迄今为止提供金额最大的赞助商。据了解，在北京奥申委2000万美元的预算中，通用汽车公司的总赞助额已达到近60%。根据协议，通用汽车和上海通用汽车对北京奥申委的赞助持续到2001年年底。根据商定，待2008年奥运会的主办城市揭晓后，届时赞助各方的未来合作将由各方日后进一步讨论决定。

　　同时，通用汽车、上海通用汽车还与中国奥委会建立了为期4年的合作伙伴关系，通用汽车和上海通用汽车将成为中国奥委会以及参加未来三届夏季奥运会、冬季奥运会以及2002年亚运会和其他大型国际比赛的中国体育代表团的独家汽车赞助商，合作期至2004年底。

　　同上海通用一样，上海大众也由德国大众集团牵头参与其中，在今年4月份，德国大众集团董事长皮舍茨里德博士与北京奥组委主席刘淇会见时就明确表示，德国大众希望成为2008年北京奥运会独家汽车赞助商。皮舍茨里德称，相信2008年奥运会将在很大程度上改变北京市的城市面貌。大众集团将尽力参与北京奥运会赞助商的竞争，并非常希望成为北京奥运会独家汽车赞助商，这其中包括为奥运会提供车辆，还有其他的直接或间接服务。

　　赞助奥运：资本的较量

　　据了解，北京奥组委目前预算的运营经费为16.25亿美元，主要由市场开发计划筹集。一般奥委会的市场开发包含以下9个方面：电视转播权、赞助（TOP计划和国内赞助）、供应商、捐赠、特许经营（生产和零售）、邮品纪念币、主题文化活动（火炬接力等）、票务、其他。其中，赞助商是奥运会最高级的合作伙伴，目前已有可口可乐、柯达、松下、斯伦贝谢神码、恒康、三星、维萨、斯沃琪8家企业与国际奥委会签约，成为2005—2008年的奥运赞助商顶级伙伴。但也有个别企业由于无力支付作为奥运赞助商的巨大开销而不得不退出奥运赞助计划。日前，世界快餐业巨头麦当劳退出了北京奥运会的赞助商行列。

　　资料显示，1984年，还没有推出奥运会全球赞助计划时，企业赞助奥运会的门槛最低不得少于400万美元。奥运会全球赞助计划推出后，赞助费用水涨船高，2000年悉尼奥运会时，该计划的11个成员赞助费平均为4000万美元。到2004年雅典奥运会，价格又涨到了5500万美元。而2008年北京奥运会，赞助额预计将突破6000万美元。而国内赞助商的费用也是一涨再涨。

　　在赞助这一计划的同时，企业还要准备大量的资金用于宣传自身的奥林匹克形象，宣传费用可能会是赞助费的3至5倍。在1997年—2000年的计划中，最大的赞助商是可口可乐，赞助额达到了1亿美元。

　　由此可见，尽管赞助奥运充满机遇和诱惑，但最终能否实现这一目标企业的实力与资金的投入，对于上海通用和上海大众来说，有实力雄厚的跨国母公司作为后盾，双方的竞争将是一场资本的较量。

　　赞助奥运的魅力

　　赞助费用的不断高涨并没有吓退上海通用和上海大众，双方都志在必得。据说在一般情况下，投入1亿美元，品牌知名度提高1％，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3％。有着普通广告3倍的回报率，奥运赞助大战自然激烈起来，这就是奥运的魅力，赞助奥运有时甚至会取得意想不到的功效。

　　无论上海通用、上海大众谁将最后胜出，对于上海汽车来说都是一份荣耀。而同为上海通用和上海大众的中方母公司———上汽集团，在中国汽车业内最终笑到最后。