婷美要做“娃哈哈”第二

　　“平安落地”，是很多靠某个产品驱动增长的公司的愿望，婷美在“落地”过程中也有困惑

　　乍一听，做内衣的婷美和主做饮料的娃哈哈似乎没有什么关系，为什么前者声称要追踪后者的足迹？-婷美董事长周枫说这话的意思，一是希望婷美有一天能拥有像娃哈哈那么密集而强大的销售网、控制终端，第二，但愿自己能像宗庆后那样，“将一个产品、品牌‘打 ’起来，最后平移到日用消费品市场，平安‘落地’。”(所谓“落地”，就是指品牌在市场上立住脚，而不只是热卖一两个产品而已)周枫称，宗庆后是他一直佩服的一名企业家。

　　进入内衣行业的“轻骑兵”

　　事实上，婷美在上个世纪末的崛起速度一点都不比当年的娃哈哈的慢。在婷美的背后，站着以周枫为首的一大群市场运作高手、营销策划专家，这些人将运作保健品产品的那套思路(即造出一个产品，通过概念营销的方式，将市场细分，同时走包销的销售模式，形成一个强大无比的营销网推广)引入内衣行业-这个行业看似花团锦蔟，实则面目千篇一律、缺少个性--旗帜鲜明地打出“保健内衣”招牌的婷美由此脱颖而出。三个月的营销策划后，1999年“十一”，婷美上市，在短短几十天内将战火从北京烧到各大城市。

　　“做生意不能误打误撞，成功了也不知道怎么赚的钱。”周枫认为自己运作JB汽车保护神、美福乐减肥药和婷美内衣、并均一举成功的模式是：永远去创造新的需求，发现潜在市场，然后知道通过整合什么资源去占有它。“我们把婷美放到医疗器械柜台上去经营、而不是放到内衣柜台上去经营，这是不是一个卖场的整合？医药保健品哪个不是踮着脚做广告，但是中国内衣企业这么多年来哪家正儿八经做宣传的，这是不是一种营销手段的整合？”

　　但是周枫反感别人将婷美说成是以“营销起家”的公司，在他听来，这潜台词就是指责婷美身上浓厚的投机色彩，暗示着“广告打得很大、但三年必死！”他愤愤不平地说这是内衣业对手们败给婷美而给自己找台阶下的借口。他说：“婷美内衣做了两年的前期开发，投入了500万-一般的企业，怎么可能安于那种寂寞？”

　　今年刚过知天命之年的周枫是一个典型的创业家，而且是一个自信十足的创业家，他的商业才华建立在他在商业系统浸淫多年的基础上，对市场的嗅觉相当敏锐。他回忆，当最初投入保健内衣开发的500万花掉了460万，而产品还没有上市时，他依然很坦荡，他相信自己的判断，460万对于婷美将要啃啮的那块市场是个太小的数目，婷美等得起。

　　果然火了。但是接下来呢？

　　徘徊

　　婷美进入市场没几个月，时间转到了2000年春节，韩国面料供应商不执行原有协议，导致婷美在市场缺货，婷美只好使用国产面料，结果，5000套使用了国产面料的产品出了问题，“三八”妇女节市场上热销婷美，到了月底，连着三天，消费者又排队退货……

　　周枫反思，很多最初把市场做得很火的产品最后为什么折了，一是质量出了问题，一是企业对产品没有战略思考，没有延续性，只能起来火一阵又掉下去了，“先天有病，后天的策划炒作不可能从根本上解决问题。”

　　人们可以从国内以前电子消费品、医药保健品等一些行业中发现这样的例子，先驱们靠某个产品、某个概念打出一个市场，继而招来众多的分享者，当它们飞快地蚕食和摊薄市场利润的时候，先驱者的领先开始变得脆弱，甚至在市场最红火的时候无声无息地倒下。

　　周枫想让婷美“平安落地”，想让婷美做娃哈哈，而不是三株或者沈阳飞龙。

　　周枫觉得自己没有问题。那时婷美两周年，两年赚了一个亿，钱哗哗地进，企业上下全站在辉煌感觉的颠峰。很快，婷美推出男士保健内衣“通美”。周枫琢磨消费者心理是，被婷美征服的女人，应该也给先生、父亲买一套吧？但是不成。六个月时间，“通美”亏了966万。赶紧收手。第一次“落地”失败。继而，婷美又向其他女人内衣产品拓展，做系列化营销，但除了原有的婷美内衣，其他产品还是卖不动。又失败了。婷美陷入一个相对的停滞期，忽然找不着感觉了。

　　2001年下半年，周枫去欧洲、美国一些做了上百年的大公司去看，跟人交流，他想解开困惑。几个月之后，他觉得自己似乎有点醒悟了，自己是一个创业家，但不是一个“管理家”。“婷美以前走的路并没有错，但个人却容易飘飘然地沿着固定的思维模式走下去，最后迷失。”“百年老店首先要过的不是产品关，而是观念关、企业制度关。创业期迅速成功的企业，都打有老板非常强的烙印，而要想这个企业有持续发展的力量，老板必须更超脱一点。我虽然创办了婷美，但再往前发展，最大的阻力可能是我本人，那就只有把我搬掉再超越，这个企业才能进一步地往前发展。”

　　新“落地”战略

　　2003年3月，业界颇有点名气的经理人赵强离开格兰仕，出任婷美集团总裁，周枫则退任董事长。赵强是当年在婷美上市之前对周枫说这个产品能成的惟一两个人之一。而他对婷美的感觉是：“婷美是一家北方风格的公司，气势足。但是你看，很多行业都是由北方企业做起来，最后却是南方公司在其中活得最好。”

　　赵强要协助周枫完成的，依然是如何让婷美“平安落地”的工作。从去年起，婷美改变了打法，不再东一榔头西一棒，而是固守在被消费者认可的女人“美体修形”概念上，不断设计、推出产品去丰厚这个品牌内涵。去年冬天，婷美在保暖内衣业推出“瘦暖”产品，据周枫说，“一上手就成为三甲”，“今年我们要奔着保暖行业第一去了。”赵强现在亲自操刀的“中科暖卡”内衣，就是婷美保暖内衣中的主要生力军。

　　要把“女人美体”做成完美的商业，其间不但要有男人的冷静和气魄，还要带着女人般的细致和审美趣味，这项外表精美纤巧的商业背后，站着的是两名壮实的北方汉子，这是一件饶有意思的事。对周枫和赵强来说，在办公室里天天谈论女人腰、女人腿、女人胸，这些字眼已变得无色无臭，不过是婷美要一阶段一阶段攻下、放大销售额的阵地。

　　但周枫除了设计婷美每一阶段的“落地”战略，又开始在车护产品、消防产品里运作一些新的项目。“我是一个爱在前面折腾的人，在我去打市场的时候，我非常高兴，一旦到了数钱的时候，我就一点兴趣和动力都没有了。”所以，目前为止，周枫应该为能找到赵强而感到幸运。周枫是一个“舍得”的老板，他在婷美占89%多的股份，其余的股份，分散在以赵强为首的11名经理人手上，都是周枫送的。