警惕倾销性价格优势砸翻行业大盘

　　最近，在一些膨胀较快的行业比如说空调业，出现了一些用超低价格冲击市场的狙击手，引得业内企业纷纷效仿。这类企业真的具有价格优势吗？它们的背后有何玄机？

　　什么是价格优势？中国市场对价格优势有一种通俗意义上的理解，认为价格优势就是一个品牌的产品比其它品牌产品的价格低。这实际上是对价格优势的片面解读。

　　优势的表现必须是建立在一种壁垒之上的独特的东西，如果大家都有的东西就不是优势。

　　一个企业的低价优势往往伴随着总成本领先的战略。成本领先要求企业首先建立起高效规模的生产设施，并在此基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以最大限度地减小研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。

　　为了达到这些目标，就要在管理方面对成本给予高度重视。尽管质量、服务以及其它方面也不容忽视，但贯穿于整个战略之中的是使成本低于竞争对手，以赢得总成本最低的有利地位。通常要求具备较高的相对市场份额或其它优势，诸如与原材料供应方的良好关系等。总成本领先地位非常吸引人，一旦某企业赢得了这样的地位，获得的较高边际利润又可以重新对新设备进行投资，以维护成本上的领先地位，而这种投资往往是保持低成本状态的先决条件。

　　彩电业发展期的价格战表明，我们的彩电企业没有一家有价格优势。彩电的价格战是轮流的降价，在某一个品牌降价的时候，其它企业都会找出一套说辞，来解释这种价格的优势。这种价格战是轮流发动，打到最后大家手牵手一直走到没有水的井底，然后大家都平静了。

　　回过头来看，这些品牌都没有特别明显的优势。如果一个品牌在行业中构筑不了别人难以复制的壁垒的话，根本就没有优势可言，他们没有长远的规划，只是活一年算一年，所以，从某种意义上说，很多所谓的“明星企业”只是些机会主义者。

　　价格优势不是只有比别人低的价格。如果你的产品比别人的价格低，别人以达到你的价格水平，或者是别人达到这样的价格水平要付出惨重的代价的话，这才叫优势。

　　在当前的空调行业，某些低价格企业的产品，并没有构筑什么壁垒，所以这种企业只是在掩耳盗零的吆喝而已。

　　笔者认为，大多数中国企业在价格上没有优势，相反，跨国公司或者海尔这样的企业在价格上有自己的优势。

　　在未加入ＷＴＯ之前，跨国公司制造同类产品的价格要比中国企业高，这个时期，我们表现出一定程度的成本优势。但是这种成本优势不是企业的优势差异，而是区域的产业政策的差异导致的。现在，这种要素的成本差异没有了，我们与跨国公司在要素成本上都站在同一水平的时候，我们的价格优势差距也就没有了。

　　高端战略是跨国公司的取胜之道。他们的价格策略是以差异取胜，同样的要素成本而能销售出去比中国企业价格高的多的产品，这样的企业才是具有价格优势。对跨国公司来说，降低价格是最简单的工作，但是他们不去降价来获取独到的利润；相对本土的价格狙击手来说，他们构建了自己价格优势。他们可以降低价格，而本土价格狙击手把价格提高到跨国公司的价格水平的时候，产品能销售得动，能销售得好吗？

　　因此，价格狙击手根本不存在价格优势。大部分的超低价格完全是一种倾销行为，为了扩大品牌知名度，产品成为不计成本的促销工具。每一个新进入的行业品牌都操练一遍，这样整个行业就处在虚假价格优势的倾销骚扰之下，从而走向不归路。作者：罗清启作者单位：经济参考报文章来源：经济参考报发布日期：2003-8-14星 级：