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TCL尝试品牌运营突破之路

http://finance.sina.com.cn 2003年08月13日 10:16 南方日报

  业界观察

  TCL集团董事长兼总裁李东生昨天透露了TCL新近制定的“龙虎计划”。从李东生披露的内容看,“龙虎计划”的内容与两年前公布的TCL长远发展规划相比并无特别新颖之处,主要是创建世界级企业,让多媒体电子、移动通讯终端两个产业三至五年内进入世界前五强,让家电、信息、电工、文化产业三至五年内进入国内一流企业行列。但“龙虎计
划”也有一点明显的新意——在国内和国际市场活用品牌运营的战略,或者说是多品牌战略。

  TCL的活用品牌战略在国际市场上已有所体现:一是去年收购了德国品牌施耐德,并在今年不久前在欧洲市场推出施耐德品牌的彩电和手机;二是最近在美国兼并了一家名为GOVEDIO的家电渠道公司,并准备在美国推出这个品牌的视听产品。一般而言,国内的公司在欧美等发达国家市场推自有品牌难度和风险都太大,但仅满足于为他人贴牌则不可能有太大作为。通过收购发达国家中小品牌的方法来切入其市场,风险减小,代价不算太高,并有长远的发展潜力,这不失为有实力的中国企业开展国际化经营的好办法。李东生在“龙虎计划”中将此办法概括为“活用当地知名品牌拓展当地市场”。

  昨天“数码乐华”的正式成立,则宣告了李东生这一品牌经营的思路开始在国内市场运用。一般来说,企业间的整合有两种传统的方式:一种是一个强势企业把一个弱势企业拿下了事,最多只是把被拿过来的企业的劣质资产剥离出去;一种是强势企业把企业拿过来,同时把品牌保留下来。上述两种传统的兼并方式,是“猪肉连毛一起吃”,拿了元宝也可能同时背了包袱。而“数码乐华”的诞生方式则“只拿品牌,不拿资产”,并不牵涉企业间的整合。对这种方式,业界和媒体一直都比较困惑:首先,这叫不叫企业并购?其次,为什么除了品牌外什么都不要?对此,TCL高层的解释是:这是有别于传统兼并、收购等资本运作的方式,可命名为“品牌整合经营”。TCL近期专注于这种“只拿品牌,不拿资产”做法的原因在于,掌握了顾客资源就是掌握市场制胜的最大资源,而市场上成熟的品牌都有可观的顾客资源,“品牌整合经营”是对企业最优质资产的低成本整合方式,是TCL集团今后实现产业扩张的新模式。

  看来,由于TCL集团上市的时间尚难确定,但TCL集团要实现三至五年内有两大产业进入世界前列的宏伟目标,就不能等待,这样,利用整合品牌资产的形式进行扩张不失为一种有益的尝试。TCL能否通过品牌整合经营实现新的突破,有待进一步观察。 邓红辉






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