伊莱克斯中国市场的碰头游戏_滚动新闻_财经纵横

伊莱克斯中国市场的碰头游戏

http://finance.sina.com.cn 2003年08月13日 09:08 中国经济时报

　　——跨国家电企业悲情中国之二

　　叶秉喜庞亚辉

　　2003年1月，伊莱克斯中国区总裁刘小明突然被总部解职，随后多名高管挂职而去；

　　4月，在昆明召开的全国经销商会议上，刚刚履新的伊莱克斯亚太区兼中国区ＣＥＯ白桦志宣布，从6月份始伊莱克斯产品实行全国统一零售价，且上调10％，欲重回高端；

　　5月，伊莱克斯中国公司突然又宣布，由澳大利亚人唐佳敦接替白桦志任伊莱克斯中国区ＣＥＯ一职；

　　7月，伊莱克斯断然解除与南京伯乐三年的“婚约”，将其在南京的冰箱和洗衣机生产线移师长沙。

　　这一系列的调整，被业界认为是伊莱克斯中国公司战略大调整的前奏，同时更表明刘小明时代的伊莱克斯彻底终结。那么，此前的伊莱克斯中国战略到底出现了什么问题？伊莱克斯中国战略转型能否成功？出路何在？

　　扩张拖累伊莱克斯

　　伊莱克斯小家电项目自诞生之日起就形同“鸡肋”，至于空调、洗衣机、厨具等项目除在个别城市有一定认知外，一直是不温不火，就从来没有进入行业前十名。

　　伊莱克斯作为世界家电业大鳄，其多品牌的经营战略和市场影响力是毋庸置疑的，除中国市场之外在全球每一个角落的扩张几乎都是所向披靡，惟独在中国是个“怪胎”。追溯伊莱克斯在中国的七年历程，所走的每一步几乎都是踉踉跄跄。1997年伊莱克斯兼并长沙中意电冰箱厂，开始进入中国冰箱市场，产品锁定高端消费群，随后把其在欧美国家做得非常成功的吸尘器项目也推向中国市场。然而天不遂人愿，伊莱克斯中国3年亏损高达6000万之巨，期间即使频繁走马换帅业绩仍不见起色。无奈之下伊莱克斯瑞典总部正准备撤出中国市场之时，刘小明及时出现。刘上任后进行了大刀阔斧的革新，尤其在营销策略上推行亲情化营销和向经销商提供高扣点政策，至今被业界传为佳话。至2000年，伊莱克斯公司宣布中国业务扭亏为盈。

　　当伊莱克斯开始“容颜转换”的时候，它已经不再满足于在华的单一经营策略，开始大举进行扩张。2001年，伊莱克斯借兼并杭州东宝空调杀入空调行业。几乎同时，伊莱克斯在南京又购买了一条生产线，进入洗衣机行业。为了应对频繁的价格战，同年又在南京兼并了伯乐电冰箱厂。此后通过ＯＥＭ方式，伊莱克斯宣布正式进入厨具行业，加之先期经营的吸尘器等小家电，伊莱克斯在中国全面进入扩张经营时代。低成本扩张对是伊莱克斯这7年中国之旅的一个大致轮廓。1999年之前，虽然伊莱克斯静音系列冰箱在媒体投放上下了很大赌注却效果平平，市场份额始终在1－2％之间徘徊，但在2000年其冰箱市场份额骤然升至6．5％左右，2001年更是高达8．9％之多，在部分城市，伊莱克斯冰箱已取代“四大家族”的禁锢，跃居行业三甲之列，但这些是伊莱克斯以价格平均下降20％的代价取得的。伊莱克斯小家电项目自诞生之日起就形同“鸡肋”，至于空调、洗衣机、厨具等项目除在个别城市有一定认知外，一直是不温不火，就从来没有进入行业前十名。除冰箱外，由于其他项目销量一直得不到突破，其协约式的生产买断方式开始经受考验，营销总部与生产商摩擦频频发生，坊间的口碑传播更使得其声名狼藉。更为严重的是，由于其利润逐年下降，在媒体上的暴光率逐步减少，伊莱克斯的品牌认知率和忠诚度与时俱退，战略扩张拖累了伊莱克斯。

　　定位策略的迷失

　　与大多数欧美品牌逐鹿中国的市场策略一样，伊莱克斯中国战略起初是剑指高端，而且通过其系列的整合传播以及产品的独特卖点提炼，也确实给中国消费者带来耳目一新的感觉。但后来伊莱克斯在中国市场定位的频繁转换和一系列市场行为使其与企业理念“全球信赖备受人爱”大相径庭，虽然其声称这一系列变化的依据是根据中国市场的实际做出的，但显然与其一贯坚持的高端定位形象发生了错位，也使其在消费者心智中原本清晰的形象模糊起来。

　　产品瓶颈无法突破

　　伊莱克斯将产品定位在高端还是中低端市场本身并无对错，只是其转型的速度过快过频，没有达到与之相对应的传播告之，使得消费者原有的心智资源受到了粗暴贱踏。

　　理论上，对于产品的高、中、低三阶定位，无所谓优劣，而且具体到一个企业的产品线而言，这三者是可以并存的，因此问题的关键是要看你的品牌抢占消费者的心智资源是什么样子。西门子产品定位于高端，其目标消费群就是高收入者，因此其产品设计、功能、价格定位、售后、广告、甚至卖场设计都会迎合这类消费者，因此颇受这类消费者的认同。同为国际品牌的ＬＧ、三星则又与西门子迥异，其在中国市场之所以能够迅速崛起，就在于其坚持一贯的低价策略，让消费者迅速接受和认同，而且通过各种手段不断强化刺激这种低价高质的印象。故而伊莱克斯将产品定位在高端还是中低端市场本身并无对错，只是其转型的速度过快过频，没有达到与之相对应的传播告之，使得消费者原有的心智资源受到了粗暴贱踏。尤为重要的是，伊莱克斯这种产品定位的转型要有相应的产品力支撑，而这些又是伊莱克斯的软肋。伊莱克斯虽然号称世界上最大的白色家电专业制造商，但在中国，其对产品的研发和生产线的投入都显得很吝啬，其生产基地基本上都是盘存原有的生产设备，让其自给自足。因此就出现了伊莱克斯的产品在价格上竞争不过国产和韩日品牌，而产品造型、工艺、质量等又远不如西门子、惠而浦等品牌，这样的高不成低不就，让人搞不清楚其目标消费群体到底是哪类人，这样模糊的产品定位实际上也更容易引起众怒，树敌太多，以至于在售点上成了众矢之的。笔者有一次买冰箱，在各家电柜台转悠，各品牌厂家在作产品功能比较时，均把伊莱克斯当靶子，可见各厂家对其颇多怨恨。这么多年我们虽然从伊莱克斯的宣传上知道其有很多创新性的名词，如ＯＺ冰箱、网络冰箱、斜桶洗衣机、免洗衣粉的洗衣机等，但在售点上很难看到有产品出样，而被其寄以厚望的自选冰箱，也是炒作大于其真正的使用价值。倒是每一次家电业的价格战跟进最快，与其只打“技术战”不打“价格战”的宣称背道而驰。

　　价格战的拖累

　　伊莱克斯在刘小明时代的营销上一个显著特点是规模成本取胜，这也是彼时国内家电企业普遍所采用的一个策略，但刘显然低估了中国家电业由于市场经济不充分所具有的“耐力”，跟进的结果使得其欲罢不能，几败俱伤。

　　若论价格战的频率和幅度，中国家电业在这方面可能是各项纪录的保持者。伊莱克斯在刘小明时代的营销上一个显著特点是规模成本取胜，这也是彼时国内家电企业普遍所采用的一个策略，但刘显然低估了中国家电业由于市场经济不充分所具有的“耐力”，跟进的结果使得其欲罢不能，几败俱伤。伊莱克斯是以营销公司买断各生产基地产品的经营方式而存在的，为了参与价格竞争，其营销公司势必压低产品的买入价，生产厂家受利益驱动，又势必压低下游供应商的价格，这样整个产业链条都处于利润微薄状态，其结果就是技术研发、产品更新皆后劲乏力，品牌宣传投入也是捉襟见肘。在中国这个消费者心智尚不成熟的市场，品牌长时间的销声匿迹意味着会被渐渐淡忘，而于跨国公司而言，这是尤其不能容忍的。当然，刘小明也有苦衷——瑞典总部的老东家是只收银子不投入，全部都需要他一个人忙活。

　　渠道转型的困惑

　　由于伊莱克斯进入较晚，其相对刚性的销售策略也让家电连锁很不感冒，因此两者之间摩擦不断，在一定程度上制约了其销量的突破。

　　20世纪90年代末，伊莱克斯切入冰箱市场时，是国产品牌“一统江湖”时代，区域大批发代理制（大户制）在此时的中国还非常盛行，伊莱克斯自建或逐一开拓渠道显然推进速度太慢，也不现实。但那些资金雄厚有分销网络的大户基本上都被“四大家族”海尔、容声、新飞、美菱承包了，加之伊莱克斯当时还是一个陌生的品牌，所以很难进入主流渠道，网点有限，自然销量和影响力也会受到限制。

　　进入刘小明时代，由于国家当时采取的是紧缩银根的政策金融和财政政策，再加上那些大户自身的“不检点”，传统的大户制几乎是一夜之间分崩离析，给主导品牌亦是沉重的打击。刘抓住时机，以高扣点的销售政策加大量广告宣传为承诺，并把产品价格下调，因此很快成为新兴区域代理商的新宠，其销量一路攀升。时间推进到2001年，苏宁、国美等家电连锁企业纷纷揭竿而起，在各中心城市布局网点，开始冲击传统的家电零售网点，其所倡导的“低价制胜”策略，被业界称为价格杀手。伊莱克斯可能碍于颜面或市场判断有误，迟迟没有入内，至多是投石问路。但家电连锁随后势如破竹，所到之处，横扫传统家电零售业态，至2003年，在一些中心城市，国美、苏宁和各地方的家电连锁业态的销售额几乎占当地家电总销售额的50％左右，让任何家电厂家均不敢小觑。由于伊莱克斯进入较晚，其相对刚性的销售策略也让家电连锁很不感冒，因此两者之间摩擦不断，在一定程度上制约了其销量的突破。

　　公共传播的混乱与吝啬

　　在公共传播方面伊莱克斯也显得比欧美同行吝啬，进入中国数年，其营销策略号称为亲情化路线，但伊莱克斯却很少参与中国的公益事业建设和其他项目赞助活动。

　　伊莱克斯“全球信赖备受人爱”的广告语确实有宏大、亲和的感召力，并且在其以静音为主诉求的产品广告中，欧化的场景设置、低回的音乐、唯美的画面以及典型的欧洲人的幽默诙谐都给中国的消费者耳目一新的感觉，恰如其分地体现了其产品的不同凡响。但伊莱克斯较之于西门子、惠尔浦等欧美品牌，在消费者心中仍然还是稍显陌生了些，在品牌培育阶段，伊莱克斯原本应该能承受亏损的预期压力，但事实却不是这样。

　　刘小明上任后，对伊莱克斯的原有产品定位进行了重新测评，调低了整体产品价格，在传播上，放弃了其国际化品牌一脉相承的科技化形象策略，而加强亲情的成份，其亲情化营销的代表作首推“家电保养师”计划。所谓“家电保养师”其实与别的家电厂家服务并无特殊之处。作为一家跨国公司，其ＶＩ标识也非常混乱，体现在售点建设上，从最初的蓝色到橘红再到橘黄，伊莱克斯在ＶＩ方面显然很不严肃，与其品牌内涵不符。在公共传播方面伊莱克斯也显得比欧美同行吝啬，进入中国数年，其营销策略号称为亲情化路线，但伊莱克斯却很少参与中国的公益事业建设和其他项目赞助活动。

　　战略转型路漫漫

　　历经七年变革，伊莱克斯复归高端，重新回到始点，这对任何一家公司而言在内心深处都是一种痛。当伊莱克斯又一轮变革之旅开始起程的时候，笔者关注的是这种变革能不能成功？还需要多少时日？

　　以其目前自身和市场的现状分析，说其转型之路漫漫，并不为过。

　　首先，中国家电业品牌塑造的时代业已结束，品牌“再造”之路不但需要系统资源的重新整合，而且更需要巨额的投入，伊莱克斯此前的所做所为，让笔者对其能否坚持“持久战”谨慎乐观。跨国公司在中国的投资策略一般都有一个预亏期，一旦超过这个心理预期，势必图谋思变。如惠尔浦之于水仙，美泰克之于荣事达等，伊莱克斯当年也曾有过撤退的想法。现在的伊莱克斯不得不面对的一个现实是，恢复品牌定位甚至比重新塑造一个新品牌要困难得多。因为这些年来，特别是刘小明时代，伊莱克斯已经沦落成一个中、低端的品牌形象，与大多数国产品牌为伍，消费者已经认同、接受了这种定位，现在要对消费者观念进行改变显然是困难的。伊莱克斯中国的这次整合，其主要标准参照就是伊莱克斯在中国选择进入的每一个行业，都要成为第一国际品牌，并且是高端品牌。在20世纪90年代国内品牌尚显稚嫩，其他外资品牌尚没有发力的时候都不能圆梦，现在的市场，其难度远胜于当初多少倍。

　　其次，目前家电业位居高端定位的品牌中，伊莱克斯并没有明显优势。若以伊莱克斯中国公司的目标市场定位划分，与其竞争品牌不外乎西门子、惠尔浦，国产品牌海尔。以洗衣机每年1200万台的销量而论，高端价位（2500元以上）所占份额约为17％，即总共200万台的销量，目前海尔约占35％左右，西门子约占30％左右，惠尔浦约占8％，伊莱克斯能分几杯羹可以掂量，而要想“虎口拔牙”更是难上加难。

　　虽然伊莱克斯和西门子几乎同时进入中国市场，但两者之间仍然还是有很大差距的，西门子因其卓越的产品工业设计和科技含量给中国消费者留下了很好的印象，一些权威的调查资料显示，西门子甚至就是高端产品的代名词，比如高端滚筒洗衣机，其品牌美誉度和忠诚度甚至远高于中国家电中最知名的品牌海尔。同样在冰箱领域，其微电脑控制冰箱更是高档冰箱中的佼佼者。惠尔浦虽然由于波轮洗衣机而影响了其整体的高档形象，但由于其产品先进的科技含量和标新立异而显得与众不同，最重要的是，两者相对在主业上都很专注，而且非常注意产品的创新和品牌形象塑造。反观伊莱克斯，虽然号称是世界专业家电制造商，但这些年在中国的产品推新方面乏善可陈，偶尔推出的新品也是概念的炒作大于其实际使用价值，比如自选冰箱，倾斜桶洗衣机等，给消费者并没有带来具体的利益点，其推向市场也是叫好不叫座。

　　最后，在后ＷＴＯ时代，锻造一支文化认同，具有卓越执行能力的团队是成败的关键。许多跨国公司在中国出师不利，更多的是人力资源的问题，特别是管理和文化沟通的差异，导致误解、政令不畅、文化认同度出现偏差等。伊莱克斯中国的刘小明时代，虽然在品牌的定位转型方面现在颇多议论，但其历经多年打造的团队无疑是当时伊莱克斯在中国市场成功的主要原因之一。但现在我们看伊莱克斯的人才战略，当年的一帮创业元老们纷纷挂冠离去，而对新聘人员的要求显然更加国际化，作为一个跨国企业，伊莱克斯肯定有着自己深思熟虑的思考。但对于一个企业来说，并非空降一帮肤色各异的人，就变成真正的国际化的企业了，走国际化走高端路线不一定非得摈弃原有的东西，特别在中国化的跨国公司中，能把一帮优秀的中国人凝聚在一起的企业文化，肯定有许多值得继承的优秀的因子，必然有其可取之处。

　　不可否认的是，对于已经跨入中国的跨国公司而言，中国巨大的市场潜力和战略位置使其决不会轻言放弃。伊莱克斯当然也会深知其中国战略的转型之路将充满凶险，其能做的，就是在未来变幻莫测的市场下亦步亦趋，慎行谨言，转型成功。我们期待着伊莱克斯“三军尽开颜”的时刻。

　　编后：

　　就在我们剖析伊莱克斯在华战略调整之时，它又有了新举动：7月30日伊莱克斯集团在上海举行跨国采购洽谈会，公布了其最新的全球采购策略，称“低成本、高品牌”将成为伊莱克斯集团参与全地球竞争的主旋律。

　　伊莱克斯透露，新一轮的品牌整合工作开始了，其目标是逐步强化“伊莱克斯”作为集团核心品牌的地位，到2007年，伊莱克斯集团整体销售产品的三分之二都将使用“伊莱克斯”这一品牌。

　　此外，中国的市场地位被进一步提高——今后3年，依莱克斯集团在华采购金额将达12亿美元，全球独立的采购中心也将设在上海。为配合在华全面发展计划，伊莱克斯集团还将在中国上海设计全球工业设计中心，在深圳成立电子产品研发中心，并加强长沙家电生产基地的建设。

　　有消息说，伊莱克斯集团全球总裁汉斯·斯特伯格将于9月份来华，届时，中国经济时报将作追踪采访，请汉斯先生详解伊莱克斯在华的战略转型。敬请读者关注。

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