感性的出路

　　·刁俊源·

　　西班牙足球班霸皇家马德里，在中国及亚洲卷起一阵风暴，牵起不同人的梦想。

　　在上星期的分享中，讨论到自由市场的残酷，汰弱留强的法则，在基本上供过于求的状况下，企业应如何经营。皇马的热门事例，正好带出我们要表达的重点：

　　理性与感性

　　足球本来只是无数运动项目的其中一个选择，到底皇马的商业秘诀在那里？

　　皇马的球星中，对碧咸的报导就好像电影明星，投影著足球背后的生活一面，球迷们不止爱碧咸的面孔，还有他背后的浪漫生活。法国球皇施丹和上届世界杯神射手巴西的朗拿度，在球场上能表现出美妙的球技，让观众在千钧一发间，感受入球那一刻的兴奋和激情。

　　这些球星带给球迷，亦即是消费者感性上的刺激、震荡及满足。从商品上分析，皇马已不再是停留在理性上的一支球队，而是在感性上，制造不同凡响的消费者满足感，人是感性的追求者，谁的商品能针对感性的需求，谁的商品就越能成为消费者追捧的对象。

　　基本、附加、还是超值

　　同样地以酒店业作为例子，在理性与感性上可分3个层次作为分析。一般的旅馆，是满足消费者最基本的理性诉求，但求度宿一宵，别的欠奉，故消费者也理性地评估该付多少代价。

　　要附加价值，二星级的商务酒店，房间内有工作台、小梳化、本地及国际电话线、洗衣服务、简单的商务中心、切合商务聚会的餐厅。酒店的配套，一方面要满足理性的出差要求，另一方面要照顾客人的个人舒适，在服务上务求让客人有亲切、热诚的款待，这才能在理性上创造感性的附加值，客人愿意付出的费用就可以提高。

　　五星或超五星的豪华酒店，古典辉煌装饰的酒店大堂，名贵大房车的接送，房间除了豪宅般的宽敞外，所有用品刻或绣上客人的姓氏，法国、日本、意大利餐厅，世界服装和饰物名牌组合的购物点，提供的都是超于理性和一般感性上的满足，很自然地吸引愿意付出超级代价的消费者。

　　定位和生活方式

　　许多管理者都谈论企业的定位，但我们碰上的，大多都只是锁定消费群的粗略方向定位。假若能利用深入的市场调研、探讨、研究和分析目标客户群的生活方式、工作方式，还有在整个从接触到购买，到售后服务，到使用上的理性和感性需要，企业就能准确地使用针对性、差异性、独特性、创造不同价值。

　　老板们、经理们，在中国越走经济繁荣之路，消费者越要求感性上的满足，在价格战以外，还充满著太多选择，让企业做强做大。我们下周会分享，如何运用生活方式的市场调研制定胜利的策略。作者为才略天下顾问有限公司董事