“诸子百家·户型派对”的营销传播解析

　　由本报和深圳购房俱乐部联合深圳房地产信息网、深圳知名地产中介及市场研究机构强势推出“诸子百家·户型派对”的整合推广活动持续鼎盛展开，阵容空前，首度对楼市进行全面市场细分，将市场需求和市场直接对接；首次从户型角度为置业者提供最全面、最权威的置业资讯大全；首创连续分合式地产整合传播，切合楼盘推广需要和销售节奏。

　　“诸子百家·户型派对”系列报道（2）

　　楼市派对——“诸子百家·户型派对”的营销传播解析

　　深圳商报记者刘付志明

　　资讯细分：以户型为区隔

　　当类似白领、金领这样宏大的目标客户细分被意识到过于笼统的时候，楼盘需要贴上更加细化的标签，以此建立住区气质。于是BOBO出现了、ON族出现了、知富出现了、财智出现了、丁克也出现了……深圳社会阶层面临着重新界定和划分——楼市需要进一步细分，而细分的难度也越来越大。究竟属于何种阶层？许多置业者并不清楚他们的社会阶层归属。事实上，我们对客户所作的定位和细分预设在最后的销售结果得到了检验——很多楼盘的销售并没有吻合原先的目标客户群预设。

　　楼市资讯也急待进一步细分。深圳地产有关数据和研究结果显示：今年下半年市场供应量进入顶峰状态。置业者每天被浸泡在高度密集的楼市信息中，日复一日地饱受“信息噪音”的滋扰。

　　“王府”、“王座”等名称的出现，其根本利益点都是从户型的角度来突显其在所在住区以至特定区域的“江湖地位”。

　　决定置业者购买物业首要因素是什么？最简单一点，就是价值和使用价值的综合权衡，上述两个因素的一一映射关系对应为物业的价格和户型面积。置业者会根据这种映射关系进行置业权衡，他们只需要特定户型的物业，并且替代空间非常小。比如，置业者考虑到家庭结构需要意欲购买一套三房100平方米左右的房子，对于一房、二房以至四房或以上的产品信息，他是不需要的，他要的仅仅是三房——它不像买牙膏，买大盒的可以，买小盒的也可以。置业者所需要的楼市信息也是如此，一房、二房、三房、四房以上大户型，它们所面对的目标客户群体存在明显差别，他们需要的是特定户型的有效市场资讯，而不是大而全、缺乏针对性的市场信息。

　　置业者市场信息需求特点需要媒体对楼市资讯进行科学细分，其有序化、有针对性。

　　于是，“诸子百家·户型派对”大型整合推广行动顺势而出，它具备了非常广泛的市场基础。

　　有效派对：接驳需求与供给

　　一房、二房、三房、四房……

　　置业者的信息需求和开发商的信息供给陷入僵持状态：开发商在寻找特定目标客户群，而置业者在寻找特定的物业信息。置业者为了寻找自己一套物业而每天不得不面对着纷繁复杂的楼市信息；而开发商为寻找特定产品的目标客户群而颇费周折。

　　在大众传媒里，每个楼盘的信息发布都是点状传播，它们在不定期地发布着各自的市场信息；而置业者很难获得全面的楼市信息而成为“信息搜寻者”。置业者和开发商同时面临着信息成本的支付，并且导致了信息传播的不对称问题：开发商不知道目标客户群在哪里？置业者也不知道自己所需要产品在哪里？人们一直在寻找着楼市信息不对称问题的解决方案。

　　“诸子百家·户型派对”的出现，有效地解决了楼市传播的信息不对称问题。它细分了产品，也细分了置业者，使市场需求与市场供给直接接驳起来。“诸子百家·户型派对”每周推出一个户型主题，连续四周依次推出《2003深圳地产置业第一次浪潮（一房）》、《2003深圳地产置业第二次浪潮（二房）》、《2003深圳地产置业第三次浪潮（三房）》、《2003深圳地产置业第四次浪潮（四房以上）》大型特刊，全线出击，分别网罗深圳在售楼盘所有一房、二房、三房以及四房以上户型，并且在“秋交会”前强势推出《2003深圳地产置业大全》，直接让开发商与置业者站到最全面最权威的资讯平台上，消除了传播的时间差问题，从而最有效达到“一对一相关传播”效果——它让市场需求和市场供给一一对接进来。

　　这是一种非常有效的派对！“诸子百家·户型派对”让置业者与户型直接“对号入座”，形成2003深圳地产全民置业的“户型派对”效应。

　　理性置业：在最全面信息中比较

　　置业者购买物业，首先面临的一步就是楼市信息的收集和整理——要在他们的头脑中形成这种判断：“我可以在哪几个楼盘中可以买到这样的房子。”

　　理性置业的根本是什么？业界人士认为是比较，是在对物业的周全比较后而掏钱购买的比较价值。理性置业，典型的表现是“货比多家”、“综合权衡”。实现理性置业，首先对市场信息的占有和掌握是全面而准确的，明楚目标置业区域里的产品分布状况，否则置业者不知道“货”要跟哪几家来比较。

　　置业者根据“诸子百家·户型派对”活动，结合自己的户型需求进行置业，至少具备了以下三个方面的好处：

　　其一，对楼市一目了然，满足掌握全面市场信息的需求。一些置业者买房后经常会听到亲朋好友说“你不如买ⅩⅩ的房子”。置业者在购买物业前，对市场同类信息的掌握往往是不全面。为了达到理性置业，置业者开始成为“全面信息的搜寻者”，以此消除因缺乏的市场信息的全面了解而带来的风险，以此降低机会成本，增强购买信心。这也是“诸子百家·户型派对”整合推广行动的核心竞争力之一，它首先是全面的。

　　其二，目标明确，针对性极强。置业者可以根据自己购买不同户型的需要，选择“诸子百家·户型派对”不同时段推出的置业报告，非常有针对性地获取相关楼市信息“诸子百家·户型派对”在全面的基础上，按区域、均价高低等不同变量对信息进行有序的分类，置业者可以快速地检索到相关楼市信息。

　　其三，节省资讯成本，快速找到意向购买物业。楼盘信息发布时间和渠道的个性化和不同步特点使置业者投入较大的资讯成本包括时间、风险、机会等，才能找到合适的意向购买物业。“诸子百家·户型派对”则能让置业者快速找到目标物业，提高购买效率。

　　整合传播：以最大的资讯平台

　　从各个楼盘的宣传推广中，人们发现它们的最终的落足点都是户型——户型是房地产的核心产品，环境营造、配套设施和增值服务只不过这种核心产品的延伸和深化而已。

　　“诸子百家·户型派对”首创连续分合式地产整合传播，切合楼盘销售节奏和推广需要。每个楼盘可以根据不同的推广需要选择其中一次户型推广活动进行推广，完全符合了深圳地产“百家争鸣”的产品推广要求。

　　“诸子百家·户型派对”自8月6日至9月24日历时一个多月，鸿篇巨制，倾力定制2003深圳地产最大的置业资讯平台。

　　“诸子百家·户型派对”共分三大阶段进行整合推进——

　　第一阶段：前期准备阶段。通过前期的广告宣传报道和“2003深圳地产（在售楼盘）全线大搜查”活动，使该活动成为行业话题和公众话题，提高了本次活动的社会影响力，积累最广泛的目标受众。

　　第二阶段：四次置业浪潮阶段。每周推广一个户型主题，一气呵成，系列推出一房、二房、三房、四房以上置业浪潮，以户型研究报告、系列户型点评、形象展示等形式传播置业资讯，并且在周末开通相对应的户型主题看楼直通车，提高活动效果。

　　第三阶段：置业大全阶段。在2003深圳（秋季）房地产交易会开幕前，推出《2003深圳地产置业大全》大型特刊，对本次推广活动进行全面高度总结，并由专家和业界知名人士推介“2003深圳地产十佳户型综合奖和单项奖”，为置业者提供置业参考和指引。

　　众多地产营销人士表示，“诸子百家·户型派对”以清晰而有效的定量细分方法进行整合推广，具备了相当广泛的市场基础，必将引起置业者、开发商和业界的深度关注与参与；为期一个多月的整合传播，必将使本次推广行动效果最大化，营造地产营销传播的多赢态势。

　　作者:深圳商报记者刘付志明