“其他人都在做的事，别做！”（《新7律》连载六）

　　《新7律》

　　作者：罗伯特·A·卢茨

　　北京科文剑桥有限公司

　　梗概：卢茨法则称：“绝不做重复的蕃茄酱”。你越是迎合每一个顾客的每一个想法以此来增加产品的号召力，你就越无法突出你的产品适用的领域。

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　　当第46个红点出现时，已经没有人再注意或是在乎它了

　　我认为，管理这种职业也喜欢赶时髦。在我所在的汽车业领域中，人们曾对诸如会说话的汽车这样成问题的新奇玩意表现出极大的兴趣：每当司机没关好车门，就会有一个的声音提醒你把它关好。后来又流行数字速度计。只要短短一瞥，你就能满意地知道你的时速是62英里而不是61或63英里。

　　够了！为什么人们会追求如此愚蠢的时尚？一点不夸张地说是因为他们订阅了《华尔街月刊》、《财富》、《福布斯》、《商业周刊》和其他主要的启蒙刊物。如果不是记者们不断地发现苹果从树上落下来的新原因，这些杂志恐怕早就一片空白了。

　　商业刊物当然要看。了解时尚和传言，但是要提高警惕，不可轻信。避开灾难的最好、最廉价、最有效的方法，常常就是避开任何流行的“主义”。

　　几年前，克莱斯勒考虑要在中国进行一个重要投资项目。经过一番深思熟虑之后，我们决定不那么做。当时，我们觉得我们的资源用在别的方面更好。人们当时常问我：“你怎么没去中国？”分析家们颇有见地地评论道，除了我们，汽车业所有其他人要么已经向中国进发，要么也正忙着收拾行装。

　　也许将来有一天，克莱斯勒公司会重新考虑这一决定。但是当我拿起早晨的报纸看到又一家已在中国投资1亿美元的汽车公司准备退出时，我得说我对我们的决定一点不后悔。

　　还有一个选择我也不后悔，就是我们决定不生产一种代号为LX的世界级、后轮驱动豪华轿车，它本来会成为LH工作组推出的又一款独领风骚的车型。

　　毫无疑问，它会是一款非常漂亮的轿车。但到1994年和1995年，似乎克莱斯勒的每一个竞争对手都已涌入了这部分市场，市场销售变得十分残酷，利润率大大减小。

　　设想有一块白色的地毯。它绝对一尘不染，洁白如雪。某一天上面出现了一块红色的蕃茄酱斑点，整个世界都为之震惊：“太美了———看那一点！”它是人们惟一可以评论的东西。

　　接着几天后第二个红点出现了，人们的反应跟开始时差不多。当第46个红点出现时，已经没有人再注意或是在乎它了。

　　对于产品而言，情形也是这样。你想成为某个全新的东西上的第一个点：那么拿出点干劲来吧！

　　我们可以把这一条卢茨法则称为：“绝不做重复的蕃茄酱”！

　　想想大众公司新的甲壳虫轿车所受到的热烈欢迎。你可能会说大众重新推出甲壳虫轿车的行动也没什么新意。但是此甲壳虫非彼甲壳虫也。在机械方面，它们没有丝毫共同之处。更为关键的是，新的甲壳虫推出时，市场上没有任何一款车在造型上能与它相比。其实，就连与它相近似的都没有。所以这种车非常突出。

　　我相信你们一定很熟悉圆形分析图———那种方便的图形，代表某一市场的100％和市场所有不同的组成部分。但是，用圆形分析图来看待真正的市场有一个问题，就是现有的所有部分拼在一起也许还代表不了一个完整的圆形。整体总是要大一些。

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　　在现有产品基础上增加变化。这样不好吗？不是。但也无法与创造新车型相比

　　大众公司没有看着汽车业的圆形分析图说：“嗯，咱们来看看……这儿有小型厢式客车、大型厢式客车、小型轿车、大型轿车。我们该造哪一种类型的新轿车呢？”相反，他们说：“我们在创造一个新的类型！”他们彻底走出了那个圆形的局限，造出了一种全新类型的车。咱们就叫它作“两门继承者”吧。80年代初，克莱斯勒也这样做过———发明了小型货车。

　　4年后，车篷可折起的TC小轿车终于面世了。它确实具有良好的性能，16阀门2.2升涡轮发动机，5速手动变速器，豪华的皮制车内装修，行李箱盖上有令人敬畏的马塞拉特汽车“三叉”标志。尽管车身外部主要标志都由马塞拉特汽车提供，但是除了观察力最敏锐的人以外，所有人都觉得那种车很像大量生产的克莱斯勒侯爵牌汽车。

　　事实上，有人发现底特律地区的一个销售商把30000美元的TC和看上去很相似的价格为12000美元、车篷可折起的克莱斯勒轿车放在一起展示。当一名克莱斯勒经理问他为什么这么莽撞时，他回答说：“我想让侯爵牌汽车车卖得快一点！”

　　创造一类新车型是需要勇气的。由于厂商们总是勇气不足，因而他们往往选择一种看上去更稳妥的方法：在现有产品基础上增加变化。这样不好吗？不是。但也无法与创造新车型相比。

　　去年《底特律自由论坛》在一篇讲述现在市场上有大约130种牙膏的文章中这样说：“可供选择的牙膏种类正在成倍地增加。”

　　也许佳洁士中这么多不同的产品大大增加了销售量和市场占有率，而且我们希望增加的收益大于生产、计划销售和广告投入所增加的开支。但是，这种选择的增多真的会令消费者更满意吗？消费者在佳洁士的货架前要花去多少时间来察看说明书以买到自己所需要的种类呢？又有多少次给家人买牙膏的顾客回到家里听到的却是：“我说的是膏状的，真笨！是牙膏！而你买的是胶体！”

　　难道集中不好吗？

　　我要说“少就是多”。简单点好。让你的品牌或是产品别具一格。你越是迎合每一个顾客的每一个想法以此来增加产品的号召力，你就越无法突出你的产品适用的领域。别成为“稀释法”的牺牲品，因为投入同样的时间和精力，你本可以为自己创造出一个全新类型的甲壳虫来。

　　（未完待续）