引入娱乐营销实施差异化 网站不玩概念打品牌(组图)

　　引入娱乐营销实施差异化

　　随着在线广告、短信、邮箱、游戏等网络业务渐入佳境，曾以追求点击率、炒作概念闻名的网站，正进入品牌营销的新阶段。网站也开始像企业做产品一样，通过娱乐营销、感性营销等操作手法，打造在消费者心中网站品牌。上周，继TOM推出自己“新一代在线生活”的品牌主张后，21CN又引入娱乐营销，以“有了快感你就喊”为口号打造自己的“快感”品牌。263、3721也分别在邮箱和搜索方面，强化自己的专业品牌形象。

　　网站也要做品牌

　　“一提到耐克、可口可乐大家都会立刻联想到一个鲜明的品牌形象和内涵，但讲到国内的网站名你会想到什么呢？”21CN总裁陆德在品牌战略发布会以此问题提出，国内网站在品牌建设方面才刚刚起步。他说，一提到新浪大家会想到新闻，讲到网易会想到短信、游戏，但这只是产品，并没有鲜明的品牌主张。因此，21CN要引入娱乐营销，在网络业里率先全面实施品牌战略。

　　网站做品牌包括哪些方面呢？陆德说，首先是品牌体验，21CN的口号是“有了快感你就喊！”这是印在美国大兵救生包里火柴盒上的一句话，它非常鲜明地体现了现代社会上年轻人自由、坚定的心声，而这与21CN以年轻人为主的受众群体相吻合。21CN的品牌内涵是快感，快感是什么？陆德说，快感=挑战+好玩+快乐。不管是游戏、新闻，还是互动中心、宽带的视频、影视、音乐，以后21CN的每一个产品、每一个推广活动、每一则广告，都要围绕着快感的品牌主张来做。

　　为了显示自己的快感形象，21CN的品牌战略发布会也独具匠心地选在了电影制片厂的摄影棚中，场景模仿正在热播的好莱坞大片《黑客帝国》，会场上不但有骑着摩托车、戴着墨镜的主持人，还有满身彩绘的模特。

　　无独有偶，就在21CN发布品牌战略一周前，国内另一家新锐网站TOM也推出了其全新的品牌主张“新一代在线生活”。TOM网站CEO王雷雷称，随着电子邮件、QQ、MSN、短信、彩信、下载、游戏、IVR音信互动等在线业务，日益成为中国年轻人生活的一部分，网站一定要通过富有个性活力的品牌塑造抓住年轻消费者的心，只有这样，才能让他们进一步接受网站所提供的产品。

　　差异化带来商机

　　谈及网站品牌战略，中国互联网协会副秘书长黄澄清认为，这充分说明了网站的企业经营正步入务实发展阶段，不像以前那样只是炒作概念，吸引眼球进而赢得风险投资。从1994年互联网进入中国到现在已近10年，虽然经历了纳斯达克的网络股泡沫破灭，但这两年随着网民人数的急增和短信业务的兴起，国内网站正全面走入盈利时期。以新浪、搜狐、网易三大门户网站为代表的中国概念股正在纳斯达克受到追捧。在这样的背景下，国内网站纷纷提出品牌建设预示着网络业的发展会进入品牌营销的新阶段。

　　王雷雷认为，网站要做品牌的另一个原因是目前国内网络经营内容的同质化。一打开网站，都有新闻、社区、短信、游戏。各种网络服务和内容的广告和链接满眼皆是。在“你有我有大家有”的同质化经营时期，通过品牌突显自己的差异化就显得格外重要。左图：把网站画到模特身上，网站在品牌宣传方面可谓各出奇招

　　业内人士分析，通过快速建立自己的品牌主张也是挑战者追赶先行者的一大法宝。长期以来，国内形成三大门户网站鼎立的局面，按照“定位”理论，后来者最佳的武器莫过于“差异化”———不跟先入者发生直面竞争，通过某种方式在某些方面与领先者并肩引领潮流，然后在不知不觉中完成超越。TOM通过“彩信”、21CN通过“宽带”，都在不知不觉地打造自己的品牌定位。王雷雷称，老牌门户日益向多业务、多产品线发展，越长越庞大，最终可能会失去自己的个性化特色，而这正是新门户的机会。

　　张朝阳：网站品牌营造网上生活家园

　　网站如何做品牌，正在广州为自己的网络游戏《骑士online》作市场推广的搜狐CEO张朝阳，在接受记者采访时发表了一番妙论。

　　品牌核心是生活主张

　　“网站实际上就是一个虚拟城市。”张朝阳说，随着网络成了每个人生活中的一部分，人们每天不但生活在现实社会中，还生活在网站这个虚拟的城市里。到网上看新闻、收发邮件，到社区里交友、聊天。因此网站的品牌核心就是一种生活主张，你的网站对生活是一种什么样的态度，你想营造一种什么样的网上生活，这就是你的网站给网民的品牌内涵。

　　不过，在回顾搜狐的品牌建设之路时，张朝阳认为，网络的品牌塑造也要与时俱进。网络刚刚进入中国时，上网的主要是追求时尚的年轻群体，那时搜狐的品牌形象就塑造一种新锐、时尚的形象，网站标志的颜色也尽量选择黄、红这些暖色调，给人一种充满活力的感觉。但这些年，上网成了普罗大众生活的一部分，于是搜狐的品牌形象也开始更趋向大众化，不只是为某个群体服务，而要为十多亿中国人提供周到的网上服务。

　　品牌内涵不断丰富

　　张朝阳说，随着网站内容的丰富，网站的品牌内涵也会更加丰富。以前一提门户网站，大家就以为是看新闻，但现在不仅有社区、短信，还有游戏。网站可做的事情多了，它和人们的生活也越来越紧密了。张朝阳认为，下一步“在线娱乐”将成为网站新的增长点。“尤其是游戏，它将成为人们网上生活娱乐的重要内容。”门户网站要增强自己的社会服务功能和娱乐性，增加网民的生活乐趣，游戏是重头戏。和看新闻、发短信、收邮件这些功能相比，网络游戏可以减缓人们的心理压力、放松身心。娱乐将在网站品牌内涵中占据越来越重要的部分。前几年，由于本土游戏的创作没有跟上，国内网站主要是从韩国引进游戏，但未来两三年，随着本土游戏软件开发人才的崛起，一批从中国传统文化中发掘出来的国产游戏精品，将吸引更多的人上网娱乐。品牌建设标志网络业成熟　　对于新兴网站通过树立品牌个性向三大门户发起挑战。张朝阳认为，大家不是谁可以取代谁，而是共同发展，“这就像百货店和专卖店一样。”综合性的门户网站大而全，而且是经过这么多年的发展才得到消费者认可，要改变也不容易。但其他的网站可以通过强化娱乐、短信、邮箱等某一方面的特长在市场立足。

　　张朝阳认为，网站做品牌就要一定研究消费者在想什么，网民生活中在做什么。前几年，网站CEO做的很多事是给风险投资家看的，追求点击率，炒一些概念出来为融资，但这几年，网站都在踏踏实实做业务，随着网站的盈利，大家也开始考虑企业的长远发展，特别是品牌建设。他说，“这是一个好现象，标志着中国网络业走向成熟。”

　　(文/记者　章文)

　　(风翔/编制)