经营游戏 天子福：如何走好营养食品的特许经营之路？

　　案例回顾

　　加拿大天子福药业投资公司是美国纳斯达克上市公司，而天子福(中国)健康食品有限公司(www.tzfhealth.com)则于2001年开始进入中国，是中国第一家外资健康精品特许连锁专卖机构，也是目前中国连锁经营协会惟一一家经营健康产品的会员单位。

　　然而，中国目前的营养保健品市场却如鱼龙混杂，良莠不齐，在这样形势严峻的大环境下，天子福有意通过建立独有的品牌和营销网络，用“中国人的营养师”的形象树立信誉体系，以谋求其在中国健康产业的规模化及长久发展。为此，该公司特希望就以下问题与读者进行交流，达到集思广益之目的。

　　1.天子福应该采取什么样的产品及价格策略才能让其优势充分显现出来？

　　2.天子福应该采取什么样的广告传播手段才能让其与其他品牌区别开来？

　　3.个性化的促销策略如何才能深入到社区的各个角落？

　　4.天子福应该采取什么样有创新意义的招商或渠道策略才能保证其渠道保持高速而稳定的增长？

　　观点集粹

　　借“情感营销”来定位品牌形象

　　要利用天子福系列产品多，品种齐全的优势，对老年人体现的是温馨、对中年人体现的是关爱、对青少年体现的是期望和引导。每一类消费群体都应该有单一的诉求点，并和推出的对应产品相呼应，让顾客真正感受到企业的真诚，填平企业与顾客之间的无形鸿沟，以有情和亲情架起沟通的桥梁。高春利

　　突出国际背景，做到三个提升

　　在招商宣传时应突出天子福的国际背景，如投资方加拿大天子福药业投资公司是美国纳斯达克上市公司；还要突出其“第一”的形象———中国第一家外资健康精品特许连锁专卖机构，并做好以下三点的提升，即卖点提升、包装提升、利益提升。南开大学翟伟

　　设立营养代表进驻终端

　　在产品促销推广上，以“中国人的营养师”品牌形象为品牌的诉求点，把每一个专卖店、专柜、店中店都建成“天子福营养健康咨询中心”，直接为消费者提供营养健康方面的咨询服务，并将此服务延伸至社区，与居委会、物管等机构联合建立“天子福健康咨询中心”，设立营养代表一职在医院、妇幼保健站等机构中建立公共关系，通过此渠道将产品介绍给消费者，因为相类似机构在消费者心中的信任度比较高。广州金沙

　　挖掘意见领袖，导入体验营销

　　具体操作上，可以加盟店为龙头，以社区为中心，围绕着拉近与社区居民家庭这一主题展开行销传播，联合各社区居委会的力量采取资料派送、软文广告等方式开展社区活动，甚至可以派发样品，通过挖掘意见领袖，把体验营销导入其中，真正建立与广大消费者“面对面”交流的通道。武汉兰师雄刘恩波

　　最佳创意

　　全方位出击塑造品牌为先

　　品牌有其内涵，GE意味着高技术、高质量、优质服务、实力雄厚，肯德基意味着轻松、快捷……那么天子福想意味着什么？

　　登陆天子福中国网站，天子福的品牌内涵显而易见：产品“专业和高品质”和服务“个性化与全方位”。天子福应充分利用产品的国际背景，强化“天子福”给消费者的“专业”感觉。为每一位消费者提供个性化和全方位的健康服务则可突现天子福国际健康营养品专卖店的服务内涵。

　　品牌内涵确立以后，需要通过以下几个途径来提升天子福品牌知名度和美誉度。

　　1.整合资源，通过大量门店来扩大知名度

　　佐丹奴、班博等连锁店均是靠大量门店而声誉鹊起的，很多超市也靠这样的方法而取得了较高的知名度。当人们在不同城市看到同一连锁品牌，或在同一城市多处看到同一连锁品牌，便会留下较为深刻的印象，且觉得这个品牌有实力、可靠。

　　作为中国第一家外资健康精品特许连锁专卖机构，应充分利用这样的优势，整合各地经销商的资源，使营销网络丰满起来。各经销商对当地政治、经济、人文环境极为熟悉，了解居民消费习惯，能够使渠道更深入、有效。如何充分利用这一点，是公司的重要课题。激发他们的积极性是使渠道更深入有效的办法。

　　2.店面形象应有鲜明风格

　　各城市肯德基的老爷爷和麦当劳的“m”型门，无不以鲜明的风格培育了它们的美誉度。“天子福”的VI系统也需有它的易于识别的独特风格。

　　3.让品牌内涵深入人心

　　仅仅让消费者知晓“天子福”还是不够的，唯有让品牌内涵深入人心，才能使品牌以品牌内涵为载体刻入消费者心里。

　　要做到这一点，唯有持久地在产品品质、价格、服务等方面下足功夫。而在持久的工作中，有原则的创新又是必不可少的，唯有创新，才能使品牌内涵历久弥新，永葆生命力。

　　4.连锁店品牌靠商品品牌支撑，要培育“当家”商品

　　国美、苏宁之所以能吸引顾客，这其中有价格优势、服务优势、信誉优势等很多的原因，但另一个重要的原因是它拥有海尔、海信、长虹等优秀品牌，它的各种优势也是通过这些优秀品牌为载体表现出来的。

　　“天子福”无疑也需要拥有优秀品牌。其经营的商品更要有知名度，要值得买。就好像人们不会因为国美值得信赖，就一定会买里面的东西———一定要里面的东西值得自己买才行。所以有必要做好以下两项工作：

　　其一，大力发展直销队伍，通过一对一的宣传，强化销售。让消费者先使用起来，接触“天子福”，这是极为重要的。只要消费者认识了“天子福”，其产品优势才能为其品牌发展赢得机会。

　　其二，应着力培育个别优势品牌，用这些个别品牌来带动整体产品形象，所谓攻其一点，不及其余。吴晔张楚

　　独树一帜

　　健康套餐+商圈授权+会员制

　　产品策略的重点在包装，应该在包装上下功夫。有两个方面可以考虑，一是包装的分量，大包装，双倍份量都是不错的选择；二是打包销售，例如针对有老中幼三代的家庭，可以推出“全家福”家庭健康套餐，针对单身女性，可以推出“美丽前线”女性美容健康套餐等等。

　　招商和渠道策略有两点可以使得天子福有一定的优势。一是针对目前国内小型企业融资难的问题，借助银行的力量，设计相应的融资手段支持加盟商；二是采用商圈授权发展策略，即将全国划分为若干区域，每个区域招纳次级盟主来发展加盟商，这样可以用比较少的力气完成渠道高速而稳定的增长。

　　另外，天子福还可以建立会员制。会员制是很重要的一种客户关系管理方法，为会员进行健康咨询，提供购物特价，建立健康档案，这些资源，将统合在总部手中，总部将可以了解客户购买习惯，指导经营活动。掌握最终用户，还可以避免总部受到次级盟主的威胁。广州文浩咨询有限公司戴军

　　业界观点

　　广告做得好，不如口碑好

　　笔者认为个性化的广告注重的不是传播手段而是传播内容上的独特性、创新性。天子福的广告应该虚实结合，虚是指广告投放在中央级有影响力的媒体，给人高品质的大品牌形象，广告的内容不是我的产品怎么好，而是我的产品能为现代生活带来什么变化，广告配合不同时期推出主打产品；实施专卖店的产品赠送活动，具体操作上以“健康一起享！一起做！”为主题，广告期间前100位介绍亲朋好友过来消费的消费者可以获得公司赠送的产品，其亲朋好友可以获得贵宾卡及相关优惠等等。福建SW工作室阮华宁

　　在本土化品牌建设中寻找差异化

　　大多消费者很少有动机去保健品专卖店去买保健品(除非选择礼品，或者企业宣传了功效)，因为大多消费者确实不知道该吃什么保健品，不知道维生素、矿物质、蛋白粉、β胡萝卜素、葡萄籽对人体的重要性，因为现代概念的保健品是一种食品补充剂，换言之，中国的健康营养品消费者尚需教育。

　　在这样的市场背景下，我觉得天子福将各专卖店打造成消费者“身边的营养顾问”的品牌形象是非常有必要的。因为通过店内营养师、小型促销活动、大型中美专家团报告会、会员制、健康俱乐部、直销等方式对消费者进行一对一的宣传，给消费者对自己健康情况进行一个科学的、合理的建议和意见。某保健品公司企划中心总监高宏伟

　　下期案例

　　如意廊如何开创家居礼品的

　　连锁店体系？

　　北京如意廊商贸有限公司以家居礼品文化为龙头，整合中国乃至世界礼品资源，致力于建设世界上最卓越的家居用品礼品设计、销售与展卖的集团。旗下王府井如意廊礼品广场已成为中国北方礼品交易所，北京礼品市场的直销中心，全球新礼品发布测试中心和政府、集团、企业的采购基地(详细可查询搜礼网http／／www.sogift.com)。

　　家居礼品连锁这一全新的连锁业态在国内尚属首创，如意廊在推广加盟体系的过程中，如何应对经营中可能出现的问题，希望与读者交流以下问题，期望得到高招良策。

　　一、如意廊应该制定什么样的产品组合与价格策略才能使其产品既能迎合大众消费趋势与心理，又能降低产品成本，从而实现消费者、加盟者、加盟总部三赢的目标？

　　二、如意廊总部的连锁专卖店设立四种加盟方式，即专门店、标准店、豪华店和旗舰店，如意廊以“加盟一家，成功一家”为核心理念，应该采取哪些创新有效的渠道激励政策，才能保证加盟者获得相当的利润回报？

　　三、如意廊在保护加盟商利益上采用以下措施：1.在同一商圈的一定范围内只开一家店；2.在同一城市中限额发展加盟商，这样的措施是否具有可行性？

　　四、如意廊将斥巨资在国内强势媒体进行配套宣传推广，请问如意廊应该制定怎样的广告与媒体组合策略，才能在短期内快速启动品牌建立程序，成功打造成顾客心中的优质家饰品牌？

　　五、如意廊在2003年10月1日以前免收加盟费，以全面降低加盟门槛，但对加盟商资质审核十分严格，请问如意廊如何审查加盟商资质才能迅速形成全国连锁网络，确保如意廊的产品、品牌能被有效地维护和拓展？

　　请参与本期经营游戏的读者将来稿寄到：北京市海淀区民族学院南路甲19号中国经营报《经营游戏》(如意廊)收。邮编：100081。或者E-mail至：[e-mail]

　　本期奖品设置：

　　一等奖：1名，奖品为价值3000元的如意廊礼品；二等奖：2名，奖品为价值1500元的如意廊礼品；三等奖：5名，奖品为价值800元的如意廊礼品；优秀奖：10名，奖品为价值300元的如意廊礼品。