商业初衷（《新7律》连载五）

　　《新7律》

　　作者：罗伯特·A·卢茨

　　北京科文剑桥有限公司

　　梗概：商业必须赚钱。然而，我想要说的是，那些赚钱的公司几乎根本就没有把“赚大钱”作为他们的目标。

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　　高品质的产品产生于奔放的热情

　　我能感觉到天国的投手正准备放出第二道闪电。

　　由一些热情满怀、极富好奇心的人管理公司，制造的产品或提供的服务常常令人惊奇，引人注目，吸引许多顾客情不自禁地要去掏腰包。

　　罗伯特·麦克纳马拉不是这种人。当他还是福特总裁的时候，据说有一个星期一的早晨，他到了办公室，手里拿着他在教堂做礼拜时草草记下的预测数据。他期望这些详细的财务运算结果能从某种型号的新车上得到体现。他让他的设计师们立即行动将其设计出来。“哎呀，麦克纳马拉先生，”他们问，“这车该是什么样子？”麦克纳马拉回答，只要能达到他的财务目标，车是什么样儿倒没多大关系。

　　这种人视产品不过为一根疏通管：在入口端他们尽可能地少往里输钱，而在出口端他们期待着大量的回报。

　　商业却不是像这样运作的。高利润只能通过惟一的一种方式产生，即高品质的产品。而高品质的产品产生于奔放的热情，用“奔放的热情”来描述我们在克莱斯勒制造了Viper概念车的过程最为贴切。这种车使车迷们兴奋不已，这种车又是他们在汽车展览会以外的其他地方很难见到的。

　　常常有人问我尤其是非常崇尚调查的日本人，什么样的市场分析过程使我们设计了Viper这样的车型。根本没有什么调查。我总爱说我们做了详细的调查，发现美国大部分民众只是渴望一辆5万美元的车。这样的车很可能没有车门把手，没有真正的车篷，没有车窗，耗油量大，没有激光唱机，也没有自动变速器，只有一个切诺基吉普上用的换档杆，只有能容纳两个人的空间，没有放行李的地方。

　　其结果就是一个漂亮的车型产生了，这就是开动左、右脑的产物，一个典型的例子。这辆车的诞生要归于一次纯粹的即兴创造：当一位设计者突发灵感的时候，他高呼那句人们早已听惯了的“我想出来了！”或是”啊哈！“然而，很快就有了左脑思维的分析：我们真能造出这辆车吗？成本多少？若试验不成，其投入会使克莱斯勒财务蒙受多大损失？以什么价格售出？谁、有多少人会来买？这一切左脑思维的问题当然都非常必要！

　　我们最初设计Viper时的目标是赚钱吗？不是。我们只想看看，我们是否能够一举设计并制造出世界上独一无二的最为诱人的跑车。随着该车车迷的不断增加，克莱斯勒的确在它身上赚到了钱。但是Viper在重塑克莱斯勒公司形象上所起的作用是其更具价值的贡献。突然间，Viper将人们已经听腻了的“stodgyoldChrysler”中的前两个字抹去了。现在克莱斯勒不再步履艰难了。它是一个拥有突破性产品的公司。

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　　“魔力何时能从魔术王国里施展出来？”

　　很难肯定地预测哪些产品会最终取胜。请看《雪茄爱好者》（CigarAficionado）杂志。在1991年，正是“健康纳粹”最得势的时候，《雪茄爱好者》这一亲烟派杂志似乎被认为不是愚就是鲁。然而事实是其发行者桑肯知道那些聚集在一起的浪子们在健康派的铁蹄下正暴躁不安。他决定为这些人办一本杂志。从此，《雪茄爱好者》一发不可收拾。

　　雪茄变得如此受人欢迎以致于零售商们常常缺货。一些烟商还对有些抢手品牌的烟作了限量购买的规定，烟价漫天飞涨。这一切都证明了高品质的产品是无法预言的。在它们处于摇篮时期时，大部分似乎都无法令人发表赞美之词，对它们最好的描述就是离奇的品味、疯狂的热情和难以化简为写在纸上的简捷的方案。

　　检测古怪大脑的脑力产品的合理性、力度和活力是对的，就像克莱斯勒对Viper作价格和销售分析一样。

　　《福布斯》杂志在最近迪斯尼商业的落潮时期问道：“魔力何时能从魔术王国里施展出来？”

　　自《狮子王》放映以来，该公司似乎就没有创造出什么栩栩如生的卡通形象来挽救他们一直下跌的票房。《福布斯》指出“迪斯尼的工商管理硕士们总是战胜那些富于创造性的人们”，每当创造者们提出一个他们认为可能会创造出畅销影片的设想时，他们总是被问道：“你如何证明这一点？”《福布斯》明智地总结道：“那种能预测一部电影的票房率的电脑还没被发明出来呢，也许永远也发明不出来。”

　　通常通过观察一家公司如何制定其5年商业计划，你就可以得知这家公司对于法则2的理解程度。他们是不是从数据开始的。或者更糟，他们是不是有一个具体的利润数据，然后再回头计算以最小的投入来获取这一利润？

　　或者他们是以一种热情开始，完全从消费角度生产某种奇特的产品或服务？他们自己为这一想法激动吗？他们每天是因喜欢创新的挑战而去工作吗？他们是否因热爱创新的挑战而放弃甚至是带高薪的度假机会？如果是这样，拿出你的积蓄，在这第二家公司买股！

　　仅仅熟悉技术还远远不够，尤其是在今天，竞争者们在技术上的熟练程度与你不相上下。商家要赚钱，就必须生产出引人注目的产品———那种令人兴奋不已、能触动消费者“非买不可”的购物欲的产品，而不是那种顾客见了只说一声“嗯……，挺好的的产品”。要得到这样的产品，就要创造一种公司文化氛围，使右脑思维的幻想家们在提出“非买不可”的想法时有安全感。那么，只有在恭敬地倾听了那些狂热者的想法之后，你才能去问那些必要的左脑思维式的问题。

　　（未完待续）