本土图书营销蹒跚学步

哈利·波特第5册的促销预算高达400万美元。　　《哈利波特》销量直指《圣经》的神话给中国出版业上了一课

　　本土图书营销蹒跚学步

　　8月6日，广州学而优书店举办了一场演讲。一个名叫王可的华裔小姑娘和他的父亲王伯庆针对眼下“素质教育”的热点，与到场的家长和孩子们展开双语交流。这样的演讲还会在北京、上海、成都、重庆、长春、南京、深圳、东莞、佛山等城市的各大书城相继举行。专程从美国飞回来的王氏父女二十天内需要在大江南北的十个城市走个来回，而这一切，都是为了向读者推广他们父女共同撰写的一本书：《成长1＋1》。

　　像王氏父女这样全国巡回“造势”售书，在图书商业化运作的国外早已屡见不鲜；而在中国，从《富爸爸，穷爸爸》带来的理财热，到《谁动了我的奶酪》掀起的管理热，再到《哈利·波特》漫卷万千少年的魔法旋风，一本书背后的策划与包装也日趋成熟。业内人士宣称，书本躺在书架上等人赏识的时代早已过去，图书和其他商品一样，需要多样的营销方式。

　　“哈利·波特”模式

　　学者公司缔造“销量可能超过圣经”的图书发行奇迹

　　《哈利·波特》可谓是全球出版业成功营销的经典案例。据悉，《哈利波特》前3集在英国推出时并没有多大的声势，直到被学者公司包装到美国后，才演变为席卷全球的“魔法风暴”。学者为《哈利·波特》第4集的上市设计了异想天开般的首发式：某年、某月、某一天的深夜12点，在美国的各家书店里，万千孩子点着蜡烛、穿着黑斗篷、戴着小眼镜同时等待《哈利·波特》的发售，在宁静的夜晚制造出了节日的气氛，一时间使孩子们趋之若鹜。新奇的首发式引起了全球媒体的爆炒，由此《哈利·波特》才成为轰动全球的出版神话，令全球为之疯狂。

　　而今年，早已凭借《哈利·波特》赚得盆满钵满的学者公司，更是为该书第五集的上市做足了工夫。据了解，单单第5册的促销预算就高达400万美元，为单本图书花费如此巨款，实属书业罕见。除了6月20日夜在纽约时代广场举行盛大庆典外，学者公司还准备了300万套汽车保险杠贴纸、40万枚徽章、5万套橱窗展具和24000幅立式海报，并给书店和其他零售商送了15000套庆贺用的全套行头，里面用具一应俱全，供遍布全美的狂欢者使用。学者公司甚至想好了一些简单的“传话”游戏，用来安抚彻夜排队的书迷们。

　　凭借如此攻势，《哈利·波特》第5册上市首日便销售了500万册，而预计全球销量将高达1．3亿册。出版业人士预测，《哈利·波特》将成为超过圣经的有史以来最畅销的图书。

　　“富爸爸”模式

　　读书人公司成功推出国内图书营销几个范例

　　目前，我国一年有14万种图书出版，但这些图书的出版商大多只有艳羡的份：《哈利波特》中文版前4册发行600万册、《富爸爸，穷爸爸》共六册发行400万册、《哈佛女孩刘亦婷》发行145万册、《谁动了我的奶酪》发行超过200万册……隐藏在这些畅销书背后的营销理念和营销机制则成为出版业近来最热门的话题，一个成功的“卖点”激活一本书的故事早已屡见不鲜。

　　曾成功地策划了《富爸爸，穷爸爸》、《谁动了我的奶酪》的北京读书人文化艺术有限公司被图书出版界誉为图书策划的“黑马”，《成长1＋1》是该公司策划并着力推出的一本新书。该公司市场部经理查文白在接受记者采访时表示，一本畅销书的成功依靠多个因素，关键在于书的内容和品质。有了好的内容，一系列的包装和策划才能让好书“如虎添翼”。而多种营销手段的运用则都是为了突出图书的核心“卖点”，也就是准确的市场定位。

　　查文白介绍，他们策划成功的几本畅销书都有一个明确的诉求。如《富爸爸，穷爸爸》定位为理财类书籍，为读者提供了新颖的投资、理财的新思维；而《谁动了我的奶酪》则是管理类书籍，满足了读者在面临ＷＴＯ等社会变动和经济衰退时，迫切想要知道怎样处理或面对信息时代的变化与危机，怎样调整自己的需求。目前正在进行推广的新书《成长1＋1》，其定位是教育体验类图书。‘送给中国暑假的一本书，请两代人共同来分享’是我们对这本书的定位和卖点。”本报记者　魏颖

　　趋势

　　图书营销告别“签名售书”时代

　　随着中国出版业的发展，以前请名人签名售书等促销活动已失去了吸引力，也对图书营销提出了更高的要求。现在推出一本书，从图书的选题、找作者写作、与出版社合作出版、到图书何时上市营销，每一步均需制订周密的计划和方案；图书出版后，宣传尤为重要，单靠简单的做广告、登几篇书评、开个新闻发布会或座谈会等方式，早已不能够吸引读者的眼球。比如，在本次《成长1＋1》的推广上，读书人作了全新的尝试，除了请王氏父女在全国十个城市巡回演讲外，该书还计划在全国多家报纸上连载；同时，他们还请中央广播电台将《成长1＋1》制作成了20集的有声图书，计划近期在几个城市同时播出。同时推出图书纸制版和有声版的模式开创了国内图书业界先河。