提醒“第五季”：务实第一（观潮篇）(图)

许喜林　　什么是第五季？第五季是一个品牌，是健力宝家族的新成员，健力宝集团改嫁易姓给了浙江国投，所以论辈份第五季属健力宝饮料同母异父的弟弟。

　　第五季这个名儿起得不赖，好记，民间早就有为了好拉扯孩子给孩子起个歪名儿的习俗，但要把第五季养大成人，还必须有实在的和科学的办法，孩子是如此，更何况品牌。

　　核心价值在哪里

　　我们必须清醒地认识这样一个形势：在当今现有饮料的种类里，并不缺少叫这个或叫那个的产品，就是说，每一类产品都有无数牌子的产品等着消费者的垂青。问题是你必须有一个消费者喜欢你的理由！就凭第五季这个另类名字和它想代表的休闲概念吗？就凭“现在流行第五季！”的广告吗？做这种贴标签式的表面文章真不够这些概念之间打架的呢。

　　一个品牌必须要有自己核心的品牌价值，也就是品牌承诺。比如可口可乐给消费者传达的是快乐、让人振奋的感觉，百事可乐则是主张年轻的新生代。第五季如果没能在产品层面上寻求迎合消费者需求的创新（像统一的鲜橙多），那么就更需要有品牌内涵上的东西来支持它的销售，在差异化的同时投目标消费者之所好。″缺少品牌的核心价值，或者不够鲜明集中有力是第五季最要命的，在当今市场环境下，这可比瓶子里的水儿重要多了。

　　一个概念、一个流行趋势的引领能否成功，从根本上说取决于你是否发现并契合消费者心中蕴含着的东西，是不能凭空捏造的。没错，“第五季”是标新立异，但除了标新立异你还有什么呢？第五季与产品，第五季与消费者到底是一种怎样的联系和关系？实在看不出来。

　　品牌程序有问题

　　所谓的树立品牌打开市场，本质上是打动消费者的心，消费者接受你了市场就打开了，品牌就树起来了。我不怀疑新健力宝的实力，但第五季的做法不符合消费者的接受能力、接受规律和品牌成长规律，程序上是错误的。

　　新品牌要想走进消费者的心里，有以下规律可循：第一，新品牌必须把品牌和产品紧密联系在一起，让消费者与产品产生互动。消费者接受新品牌，一个概莫能外的过程就是，他必须通过认识产品接受产品才会真正对品牌产生认知产生美誉，而不能单单依赖广告中表现的品牌。打品牌初期，品牌一定要与具体产品保持高度统一，广告一定要与具体产品保持高度协调。产品是品牌的基础，产品与品牌是皮与毛的关系，皮之不存，毛将焉附？这就是问题的关键！

　　第二，承担树立品牌任务的产品最好是一类产品，不可贪多。企业无论多有实力，代替不了消费者的接受能力和接受方式。如今产品多、媒体多、广告多，消费者的脑袋确始终没有长大，在这种情况下，要想把产品和品牌植入消费者的脑中，你必须集中再集中，简单再简单，把你的信息磨得像锥子尖一样，这样才容易钻到消费者拥挤不堪的脑袋里。

　　健力宝目前推出的“第五季”包括了很多的品种，有茶、果汁、水、碳酸饮料等。这种做法无视产品类别上的差异和消费者对不同产品认知上需求上的差异，来了个一锅烩，多样性使得营销者很难找到与这些产品都恰当关联的品牌承诺。一个品牌的产品卖运动饮料卖得好，卖果汁饮料不一定能卖好。品牌内涵是与产品特性、与消费者生理心理需求有某种关联的，不是拉郎配或是拌沙拉。第五季品牌，什么都是，其实等于什么都不是；二是，即便对各类别产品都做了恰当的品牌差异化，这样一下子塞给消费者，消费者也非噎着不可。总之，这种做法对健力宝来说是集中了，可对于消费者来说不是集中而是分散，好像有意扰乱视听似的，消费者失去了焦点，品牌立不起来。

　　原来老健力宝死抱着一棵树摇钱，没有创新，树掏空了，摇蔫了。现在新健力宝走另一个极端，播下太多的种，可能哪个也养不好。这种广种薄收粗放经营式地搞品牌，在我国不在少数。

　　时尚沾不上运动的光

　　时尚休闲饮料与运动型饮料看似相关，但在品牌运作上很难沾上对方的光儿，从品牌核心价值到目标消费者群到消费者的情感心理需求都相距较远。我特别想说的是，第一，运动型饮料并不是只给搞运动的人喝的，就像百事可乐说我是新生代饮品，但上年岁的人也常喝它，喝它时自我感觉是年轻的或把他带到了对年轻时代的回忆。生活中的实际消费者是远远大于我们在营销工作中所指的目标消费者的。如果有人对此担心，实属多虑。第二，健力宝品牌老化虽然是个问题，但据我所知，它的知名度很高，基本没有负面评价，这就是一笔宝贵的资源，如果弃之不用确实可惜。因为第五季这个饮料品牌更令人担忧，时尚休闲从概念到消费行为都太泛，看似逮着个大个的，但可能总也抓不着，像影子，哪儿都有，哪儿都没有。

　　一句话，做品牌，一定要先务实，后务虚。

　　插图：孙元