会徽发布启动企业奥运商机_滚动新闻_财经纵横

会徽发布启动企业奥运商机

http://finance.sina.com.cn 2003年08月08日 08:44 经济参考报

　　8月3日，与奥运会火炬传递以及开幕式并称为“奥运会三大事件”的奥运会会徽在北京天坛祈年殿揭幕。分析人士认为，会徽发布如同启动了奥运市场开发的发动机，国内企业也将迎来一次始无前例的奥运商机：

　　当晚，随着2008年北京奥运会正式向世人亮相，100万个印有新会徽标志的可口可乐纪念罐也正式走下生产线，并在第二天清晨摆进了本市各大超市的柜台中。目前2008年北京奥

运会的ＴＯＰ全球赞助商由可口可乐、柯达、斯沃奇钟表　、斯伦贝谢、恒康、三星、通用汽车、松下电器　、ＶＩＳＡ等9家企业包揽。同时，记者了解到，除了可口可乐外，其他企业也跃跃欲试，即将推出系列市场投资计划，目标瞄准北京奥运会会徽蕴藏的巨大商机；

　　8月4日是北京2008年奥运会会徽纪念品上市首日，在燕莎友谊商城、长安商场等指定销售地点，奥运会会徽纪念章、钥匙链、帽子、Ｔ恤等纷纷被抢购。燕莎商城一千枚会徽两小时售罄；

　　而此前，央视的提示收看奥运会徽发布实况的广告仅用一个小时就完成了招商……

　　作为北京奥运“最核心”的知识产权资产，奥运会徽里不仅仅蕴涵了宝贵的文化内涵，也聚集了大量潜在的商业价值，国内企业已经开始意识到会徽标志可能给企业带来的价值，开始对奥运商机跃跃欲试。第29届奥林匹克运动会组委会市场开发部接受记者采访时透露，随着北京奥运市场开发计划在逐渐预热，如何参与奥运市场开发受到越来越多企业的关注。

　　最有开发价值的资产

　　奥运会会徽是奥运会重要的形象之一，每一届奥运会的会徽都伴随着奥运会的举办为全世界所瞩目。它通常既要体现奥林匹克的精神，又要体现举办国、举办城市的特点。概括起来，奥运会会徽的用途主要集中在两大方面：一是用于形象和景观工程，二是用于市场开发工作。

　　奥运会形象和景观工程包括奥运会标志、吉祥物、火炬、奖牌、纪念章、开闭幕式等一系列设计，以及对场馆、举办城市进行景观设计。其中，奥运会标志即会徽，是整个形象和景观工程的第一“主角”。会徽产生后，将会以纪念品、宣传册等形式，广泛应用到奥运筹办过程中。另外，举办奥运会期间，城市的视觉景观、比赛场馆周边的景观布置等，都要大量使用会徽，向世人传递奥林匹克精神及中国和北京传统文化，表达北京奥运会的理念。因此，成功创造包括会徽在内的2008年奥运会的视觉形象，是整个奥运会成功举办的重要标志。

　　奥运会会徽还有重要的经济作用，就是带动市场开发。组委会通过向企业出售奥运会标志使用权的形式，获得收入。这些收入是奥运会筹办经费的重要来源。

　　现代奥林匹克运动经过一百多年的发展，其形象和景观已经成为奥林匹克运动当中最巨大的无形资产，而奥运会会徽是其中最核心的元素。它一旦注册，就是世界著名商标，影响力远远大于任何其他的商标。

　　据北京奥组委副主席蒋效愚介绍，奥运会会徽是组委会市场开发过程中最有价值的资产。申办奥运会时北京提出的奥运会预算收入为16．25亿美元，预算支出为16．09亿美元。出于安全保障等方面的考虑，前不久，国际奥委会已同意增加2008年奥运会预算，总金额不低于20亿美元。其中国际奥委会拨给北京奥组委的电视转播经费，约占预算总收入的一半左右。另外近一半的预算经费主要来源是市场开发的收入。

　　“为每个时期发生的重大历史事件制作纪念罐是可口可乐公司多年独特的传统。这一百万新会徽纪念罐将成为向大众传递最新北京奥运标识的使者。我们非常荣幸能以这种方式参与北京奥运的推广，分享北京奥运给每一个中国人带来的喜悦和骄傲”，可口可乐中国饮料有限公司总裁包逸秋的表态代表了企业的心声。

　　据了解，由于国内外企业界对赞助奥运会积极性很高，申办时定下的预算收入将会突破。因此，有人估算，北京奥运会会徽的商业价值至少有十几亿美元。

　　提升企业品牌认知度

　　从国际奥委会全球合作伙伴的例子中，可以看到赞助奥运会确实对企业品牌的认识度有很大的提升作用。记者从可口可乐中国机构获悉，8月4日一天的销售非常火爆。仅仅是美廉美北太平庄超市就卖出了20多箱，有的商场为了保持存货，不得不派人到可口可乐北京厂调货。据了解，可口可乐从1928年阿姆斯特丹奥运会以来，参与了历届奥运会的赞助活动，特别是近年来，每届奥运会仅赞助经费就达4000万美元至5000万美元，随后的广告及活动经费更是高达4亿美元。对此，可口可乐中国公司外事总监李小筠对记者表示，作为最顶级的全球体育项目，奥运会无疑是一个巨大的商业平台，其所带来的影响力是无法估量的。

　　对于国内外企业来说，奥运会是将自己的品牌和形象展现给全世界的最好机会。谈到此次北京奥运会带来的市场前景，李小筠乐观地表示，通过与北京奥组委的接触，可以看到北京人的工作效率非常高，非常能干。通过政府强有力的支持，奥运会已经开始使北京的各个领域得到很大的提升，这对于各行各业的企业来说，都是个有力的推动。记者注意到，今年1月以来，可口可乐悄悄提升了北京市场的地位。李小筠说，面对如此广阔的奥运商机，可口可乐必定要在今后的5年时间里，继续加大在北京的资金和项目投资。

　　而由于使用了奥运会徽进行市场营销，短期市场销售激增的例子也十分生动。由于柯达也是上期的ＴＯＰ赞助商，有权使用悉尼奥运会会徽，因此柯达在悉尼奥运会前期自己开发了悉尼奥运会会徽与胶片相连的小型胸章，并与1000家与柯达有合作关系的零售商联手推出促销活动，凡是购买三个精装的柯达胶卷礼盒，都将获得一枚这样的胸章。事实证明，凡是参与合作的零售商，短期内的销售额增长了25．6％而没有参与的零销商，销售额下降了2．4％。而柯达利用会徽的这次营销，成功带来了超出计划支出37％的利润。

　　会徽受知识产权保护

　　第29届奥林匹克运动会组委会市场开发部透露，会徽的发布是9月1日北京奥组委市场开发计划启动的一个前奏。对于希望能够成为奥运赞助商的国内企业，更是对能在产品上使用奥运会徽充满期待。只有成为组委会的赞助企业、特许企业才能获得组委会授权，使用北京奥运会会徽。具体奥运会徽的使用细节要等到9月1日奥组委市场开发计划启动时公布。

　　由于会徽的价值无限，发布后可能会出现非法使用会徽的情况，对此，奥组委专门设立了奥林匹克品牌保护与合同管理处。相关负责人称，国务院和北京市政府已经出台了相关的奥林匹克知识产权保护的行政法规、规章。北京奥组委将配合国家有关部门，打击各种侵权行为，规范市场行为和秩序。未经授权使用奥运会徽的行为，将依法受到追究，使合法使用人的权利受到保护。

　　商家提醒顾客，此次的纪念品销售活动是限量的，一个人一次最多只能购买两件同一种商品，而且每个销售点都要尽可能卖30天的时间。所以不要在前一段时间集中购买造成拥挤和秩序的混乱。

　　面对会徽纪念品热销场面，北京奥组委的同志表示，目前上市销售的这些会徽纪念品是奥组委为配合8月3日会徽发布推出的，是第一批。今后北京奥组委还将进一步进行对奥运会纪念品的开发工作，一些有保存意义的奥运会纪念品将会陆续上市，品种也将会在现在的基础上继续丰富。届时，市民将可获得更多的选择空间。

　　（）可口可乐急盖“京印”

　　8月3日，印有2008年北京奥运会新会徽的可口可乐纪念罐正在北京可口可乐饮料有限公司生产线上加紧生产。当天，北京奥运会组委会公布2008年北京奥运会新会徽。可口可乐公司是北京奥运会全球顶级赞助商中首家被授权使用北京奥运会新会徽的企业，北京奥运会新会徽纪念罐限量生产100万罐。

　　这款可口可乐奥运新会徽纪念罐的设计融合了北京奥运标志，中国／北京元素，体育元素和盛会元素，以新会徽的笔触和概念勾勒出运动员的赛场英姿，并将北京著名的建筑天坛融合其中，突出浓厚的北京地域特色。在罐的醒目上方，印有红色奥运新会徽，通体以尊贵的金色衬托，呈现出喜庆欢快的气氛。极具观赏和收藏价值。

　　业内人士认为，可口可乐成为此次首家使用奥运会徽的ＴＯＰ赞助商，在给奥运会徽带来宣传的同时，也成为率先挑起了奥运商机大战的外资巨头。

　　而市场营销学者则认为，可口可乐快速敏感的市场触角，把握与消费者沟通机会的意识，显示了这个全球第一品牌在体育营销方面具有独到而丰富的经验。两年前，当北京申奥成功时，可口可乐也同时推出了一款纪念金罐，让人记忆犹新。此番再出纪念罐，既是整个奥运主题的延续，也是时空的呼应。作者：钟闻文章来源：经济参考报发布日期：2003-8-8星级：

【财经论坛】【推荐】【大中小】【打印】【关闭】