用什么支撑“付费频道”？

　　现代传媒在进行商业运作的时候，历来有两种基本思路：一是把传播的内容本身作为商品出售，直接向受众收钱；二是把传播的内容当作一种制造受众注意力的工具，基本不向受众收费，而是把他们的注意力转卖给广告商。体现在电视传播上，以第二种思路为主的是商业（广告）电视模式，以第一种思路为主的就是所谓“付费电视”模式。

　　“付费电视”（pay　TV）这个概念，早在电视的实验时期就已经有人想到过，但直到 上个世纪70年代，世界上第一家“付费电视”网才在美国出现，就是　HBO（家庭影院）。此时，美国成熟的商业电视网已经运行20多年了。HBO当时提出的口号是为观众提供完整、没有广告打断的、内容新颖的影片和独家体育转播。这么好的东西，最初却并没有多少人响应。因为看HBO的节目要为之付费，而经过商业电视体制多年培养，以为白看电视是天经地义的美国观众总是觉得有点别扭。

　　我们遇到的情况大概同美国上世纪七八十年代的情况有些相似。我国的电视早期是纯国家体制，既不用付费，也不播广告，只是节目不太丰富，也不大好看。后来引入了市场机制，节目丰富多了，也好看多了，却也跟进来了越来越多的广告。但不论哪个时期，中国的观众从来没有为看电视节目花过钱。1999年，河南新乡一位有线电视用户李书明因拒交有线电视收视费而被切断信号，他为此对当地有线电视台提出诉讼，虽然败诉，却坚持认为自己不应该为有线信号服务付钱。对于长期免费收看电视，把它当成一种理所当然的社会福利的中国观众来说，要为信号服务付费都有点难于接受，更不要讲直接为节目交钱了。

　　当然，最终决定能不能打开观众钱包的还在于节目，这也是人们担心的第二个问题。HBO用了20多年的时间终于成长为一家在美国和全世界都有很大影响的电视企业，在美国的用户已经超过1800万户。就是由于它拥有巨大的节目资源，播出的基本上是比较新甚至从来没有公映过的影片、精彩的体育比赛，以及其他在普通电视频道上根本看不到的节目。我们能有那么多好节目吗？我怀疑。

　　听说“付费频道”的计划中还有另一种“互动电视”的模式，这在国外已经相当普及，在国内也有民营公司搞过试验，但总的来讲效果不佳。所谓“互动电视”其实就是一个大规模的网络租碟店，我不知道目前国内影碟出租业务的总体规模如何，但估计大不到哪里。因为看传统意义上的电视是既俭省又安逸的事情，租碟或是点播却既费钱又劳累（看付钱的东西精神总要集中许多）。何况现在的小店主要靠盗版碟为节目源，“互动电视”则要在审查通过的前提下为每一部作品支付版权，节目少而价格高几乎已成定局。要在中国培育一个有利可图的“互动电视”市场，那真是任重而道远。

　　有强大的财力支持，试一试“付费频道”并无不可，但当今中国的电视从业者的主要精力，还是应该放在节目上。因为如果没有真正受观众欢迎的好看节目，不论哪一种经营模式都难以发展。

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　　苗棣作者:苗棣资料来源:经济日报【上一条】【下一条】王效杰[关闭]为了保证准确阅读经济日报网络版，请将中文平台字库设为国标扩展码（GBK）建议用 IE4.0 以上版本 800 x600屏幕分辨率浏览。经济日报社，未经授权禁止复制或建立镜像。