付费频道：观众会买账吗(图)

　　在喊了若干次“狼来了”之后，9月1日，央视第一批付费频道终于要试播了。与此同时，许多地方电视台也在跃跃欲试。但人们担心的是——

　　本期谈话嘉宾

　　王效杰国家广播电影电视总局科技司司长

　　周鸿铎北京广播学院传媒经济研究所、网络经济研究所所长

　　主持人贺浪莎　同黎娜

　　广播电视

　　还有免费午餐吗？

　　为内容付费是大势所趋，付费频道

　　的资费按照市场定价，不会统一

　　免费频道依然要靠广告投入生存，

　　追求收视率，内容不会受太大影响

　　主持人：人们最关心的是，今后听广播看电视到底还有没有“免费的午餐”？

　　王效杰：广播电视“免费午餐”实际上还停留在计划经济时代。就跟打电话要交钱一样，在市场经济条件下，电视不应该是白看的。

　　周鸿铎：看电视要收费已是大势所趋。道理很简单，在市场经济社会，获取信息当然要付费，广播电视传播的也是信息，提供的也是有偿服务。

　　主持人：那付费频道能提供哪些内容呢？

　　王效杰：在数字电视里，付费频道只是其中一个内容。数字电视提供的主要内容是“节目＋信息＋服务＋娱乐”。一是除现有的公共节目外，还有多种专业化的广播电视节目、交互电视节目、视频点播类节目；二各种资讯信息和本地化的信息；三是各种服务，如电子政包括市政公告、市长热线、互联网；四是娱乐类、游戏类节目。如果你只想看现有的公共节目，不用再多付费，而如果你想要得到个性化服务，就要为这些节目和服务付费了。

　　主持人：人们担心现在免费频道的好节目都会放到付费频道里，结果除了收费频道就没什么可看的了。

　　王效杰：这种担心完全没有必要，因为付费频道提供的是公共节目之外的“窄播”服务，免费频道还要依靠广告投入生存，要追求收视率，就必须拿出好节目来。

　　主持人：有报道说，付费频道将不播广告，预计费用为每月20元，是这样吗？王效杰：付费频道是以收取用户的收视费为赢利模式，不允许播广告；各频道完全市场化，不会统一定价。广电总局会专门有这方面的政策.

　　主持人：将来除付费频道外，观众还能收看到其他频道吗？

　　王效杰：当然能。这里首先必须澄清一个概念。从目前到2005年我国计划发射电视直播卫星之前，付费频道只能在有线数字电视网络中运行。2005年以后，它才能脱离有线电视网实现卫星数字传输。这也就是说，现在观众如果要收看付费频道，就必须先成为有线电视用户，缴纳基本收视费。

　　其次要弄清楚的一个概念是，节目、信息的制作单位，如电视台（包括央视和各地台）与各地有线电视网络运营商之间的关系，就好比是供货商与大超市。制作单位提供“商品”————节目，地方有线网则是从全国组织“货源”，摆上自己的“货架”————接入千家万户的有线网络通道，并采取各种营销手段卖给观众，然后双方按一定协议进行利益分配。

　　现在，国家广电总局规定各地有线电视网络运营商要将“货架”划作两部分：一是付费电视的通道；一是60套左右的基本电视业务通道，其中央视13套，各省一套卫视共31套，再给当地省市电视台空出十几套频道资源。

　　付费频道

　　春天真的来了吗？

　　技术上接收付费频道必备的硬件

　　机顶盒的普及率还相当低

　　观念上老百姓还未普遍形成要为

　　节目内容付费的消费心理

　　主持人：目前关于付费频道的最主要争议之一就是发展时机是否已成熟？

　　王效杰：实际上，付费频道只是数字电视中的一项业务。在技术上，我们发展数字电视的时机已经基本成熟。现在只须用户的电视机装一个机顶盒，有线电视网络运营商那端换一套发射设备，就能实现数字化了。

　　周鸿铎：关键在于老百姓没有这个心理准备。几十年来都不花钱就能享受的电视节目，一下子要花钱了，难免有抵触心理。因此从社会消费心理、消费观念来说，发展收费频道的时机并不太成熟。

　　王效杰：实际上这是误解，有线网从模拟系统转到数字系统，老百姓照样能看到现在能看的电视频道，而付费频道是为有需求又愿意花钱的人提供的。

　　主持人：付费频道发展的“瓶颈”究竟何在？

　　王效杰：我认为最关键的问题是机顶盒尚未普及。其次是转变老百姓的传统观念。内容问题并不是发展的主要“瓶颈”，因为它作为市场经济中的商品，遵循优胜劣汰规律，最终只有得到消费者认可的频道才能生存下来。

　　主持人：观众的观念在短时间内能转变吗？

　　周鸿铎：传统观念的转变不是一朝一夕就能完成的。付费频道在实际运营时应充分考虑不同地区的老百姓经济承受能力的差异，给他们一个适应新事物的时间，别搞一步到位。还要注意在东、中、西部不同地区采取不同的发展政策，这样能把大伙的积极性都发动起来。

　　主持人：现在全国许多地方上付费频道的热情很高，怎么看待这种现象？

　　周鸿铎：发展付费电视切忌“刮风”，切忌“克隆”。应该是条件成熟一个就上一个。否则节目、信息制作能力跟不上，市场营销管理跟不上，势必影响频道质量，造成谁都想收费却谁也收不到费的局面，观众根本不会买账。在这点上，希望决策者头脑一定要保持清醒冷静。

　　王效杰：国家广电总局目前正在制定相关的节目政策、经济政策和管理制度。今年上半年，技术政策和技术规范已经陆续出台。此外，广电总局已经建立了全国有线数字电视监管平台，对各有线网络运营商的传送内容和质量、用户数据进行监测，维护运营秩序。

　　整体转换

　　巨大投入谁埋单？

　　一个机顶盒需要1500元到1800元

　　对老百姓的门槛太高

　　有线网运营商承担一点，向用户

　　预收一点，再融资一点

　　主持人：有多少人会为了看收费频道去买一个1000多元的机顶盒？

　　王效杰：1500元到1800元一个的机顶盒对老百姓来说，门槛太高。广电总局现在确定的推动策略是整体转换：将全城有线用户从模拟平台分区分片地“搬”到数字平台上去。先由各地有线网运营商来承担普及机顶盒的主要费用，即鼓励他们用促销的方式赠送或者出租机顶盒。

　　目前各地有线网运营商提上来的解决方案五花八门。如上海方案是，用户一次性交清两年有线电视基本收视费，就赠送一个机顶盒；若一次性付清一年的，也给配上机顶盒，但每个月还需交点租金。

　　主持人：有线电视网络运营商的投入会不会最终还是“羊毛出在羊身上”？

　　王效杰：光靠有线网运营商投入确实不现实。目前主要思路是政府推动、政策引导、市场运作。例如给他们在当地的独家经营权等。与国家有关部门协商，为他们要一个资费政策，即允许基本收视费适当上调。此外，还正在制定鼓励有线网融资的优惠政策。实际上是希望有线网运营商自己承担一点，向用户预收一点，再向外融资一点。

　　主持人：普及机顶盒就能完全解决付费频道的市场问题吗？

　　周鸿铎：遥控器毕竟掌握在观众手里，如果付费频道没有独家的、吸引人的节目内容，很难想象观众会额外付费来看你的频道。因此，从理论上来说，付费频道的出现，很有可能会使公共频道萎缩，从而迫使更多的人选择付费频道。这就要求观众提高维权意识，尤其是观众此时的身份已经转换为消费者。

　　颇受关注的中国数字电视标准有望在今年出台，广电总局明年将再开辟20套付费频道，力争到2005年达到50套至80套。

　　沙　浪摄作者:资料来源:经济日报

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