“顾客并不总是对的”（《新7律》连载四）

　　《新7律》作者：罗伯特·A·卢茨

　　北京科文剑桥有限公司

　　梗概：消费者“容易出错———撒小慌、预见不到未来”：罗伯特又刺激到了那些过分在意的制造商。但事实就是这样：把决策交给消费者简直就是逃避！

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　　说实在的，有哪个头脑清醒的人会相信我们的上帝———客户总是正确的？我是不相信

　　我见过许多客户连自己想要什么都不清楚，还有更糟的，比如一个和蔼的调查者拿着写字夹板问：“弗金森太太，如果您的下一辆车有热茶杯托架，您会喜欢吗？”这时她会有意地撒个小谎。

　　“弗金森太太，您说，下次买车时如果让您多掏40美元就能得到更大、更时髦的茶杯托架，您觉得值吗？”

　　我敢保证她的回答是肯定的。但更多情况下，被调查者作出肯定的回答只因为他们不想显得太吝啬。干嘛不呢？给我来两个！

　　福特就因为把这些回答看得太重，所以把雷鸟汽车（Thunderbird）搞砸了。而因过分在意客户的想法而导致最愚蠢错误的，可能要数80年代末的克莱斯勒了。克莱斯勒的微型轿车道奇林荫大道（DodgeShad－ow）和普利茅斯太阳舞（PlymouthSundance）已经上市两年了，且卖得不错。但是，即使在销售最好的月份，它们也很难达到当时畅销的福特护卫者牌汽车（FordEscort）所占市场份额的一半。

　　我们的一些人决定要搞清楚为什么那些车不能卖得更好些。调查的结果是：绝大多数被调查者说，如果车能稍微大一点他们会更喜欢。于是，克莱斯勒开始了加长轴距的应急行动。但就连对美国汽车市场稍有了解的人也知道大多数人购买微型车的真正原因是他们买不起别的车。

　　销售部的人解决客户“问题”的决心非常坚定，以至于这种解决办法的荒谬之处最终被指出时，他们立即回答说：“但是我们必须得听客户的意见！”

　　我愤怒地使用了美国一位比较著名的第一夫人的格言，就一个字：不！

　　客户一旦成为调查对象，他们就不再是真正的自己了。他们因被选中而感到自豪。他们的回答认真、成熟、且明显出自左脑思维，以此维护所属群体的荣誉。

　　但如果左脑思维的人们认为消费者买车是出于别的什么原因，那他们就错了。70年代末，我在福特欧洲公司工作，对油价的提高其他公司纷纷作出反应，推出了节约燃料的柴油发动机和5速变速器，但福特却没有任何行动。为什么呢？福特“知道”人们不会去买那些车。

　　消费者的不正确还有一个方面：他们看不到未来。此时，制造商们就只有无望地举起双手了。怎么办？

　　对于这种策略，其结局只有一个：注定失败。

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　　这意味着你得到的设计所有人的第二选择！而在当今的市场上，没有人会满足于第二选择

　　尽管如此，1996年Lincoln－Mercury还是推出了一款全新的大陆牌（Continental）轿车。这种车不仅为每个人都考虑周全，而且考虑到了每个人的兄弟姐妹。但他并没有使买主们蜂拥而至。

　　我想，它致命的缺陷可以从林肯公司自己的宣传册中得到总结：“假如在选择适合自己的方式时您遇到了麻烦，当地的Lincoln－Mercury销售商会很乐意提供帮助，使您的Continental达到您的要求。”这些话充分说明了制造商自身的信念就很不坚定。

　　这种重要的决策应该由制造商来作出。把这种创造性的工作交给消费者简直就是逃避！

　　而现在，我可以很高兴地告诉大家，福特在最近对大陆牌汽车的改造中，已经把它恢复到了以前的样子：一种伟大的车型。更重要的是，福特摒弃了这种车的“怪诞的科学”程序控制，使其以往被埋没的特点和富有创见的工程设计得到解放。

　　对于像大规模生产的汽车这样价值几百万美元的产品表明态度并非一件容易的事。把事情留给顾客去做是每个人都容易沾染的毛病，而且这种毛病正在蔓延。所以我们必须对它的症状保持警觉。

　　如果你打算根据对消费者的调查作出重要决定，那你就一定得明白那些数字的真正含义。我们很容易被自己可怕的错误结论所欺骗。

　　例如，要决定被调查产品中哪一种外观对调查对象最有吸引力，得分从1（最低分）到10（最高分）都有。因此，平均分为7.5的车型就应该战胜平均分只有5.0的另一车型而成为最后的胜利者。

　　但事实并非如此。以下才是理解这些数字的关键所在，只得5分的车型可能是一半被调查者给它打9分和10分，而另一半给它打1分和0分的结果，显然，这是一种两极分化的车型，而你所需要的正是那些打9分、10分的。

　　90年代初，当我们给一群消费者展示我们新的道奇Ram轻型货车的早期样车时，反应是如此的不同，以至于整个屋子都要跟着振动起来了。80％的被调查者表示不喜欢这种新设计。然而剩下的20％被调查者说他们深深地爱上了这种设计！因为当时公羊汽车（Ram）的市场占有率仅为4％，我们估计，这有什么关系，即使那些支持它的人中只有一半真的会买，我们的市场占有率也将增加一倍还多！结果呢？我们在轻型货车市场的占有率由于这种标新立异的设计一下子升到了20％。福特和沙威（Chevy）的老板们在一旁又惊讶又羡慕。

　　（未完待续）