汽车展抢滩北京大商场(图)

　　作者： 刘元星 王京来源：位于东方广场的奥迪品位车苑相当气派。　　走进五彩缤纷的大商场，时尚靓丽的名车与美女风情万种地向你这位准消费者频频放电，最后你可能心动不如行动，大放血买一辆车开回家。最近，汽车厂商纷纷花大价钱在市中心大商场开设展厅———奥迪品牌的汽车展示厅品位车苑落户王府井东方新天地不久，8月2日，位于SOGO商场旁的汽车交易市场庄胜国际汽车贸易中心正式开业。同时，猎豹汽车在北京的第九家汽车专卖店在SOGO迎客。展览而不销售

　　北京有车展的商场已经不少，它们都有一个共同特点：无论是进驻贵友的宝马展厅，还是东方广场的大众品位车苑和奥迪品位车苑，绝大多数在商场安家的汽车展厅都是只展不卖。

　　德国大众不但把大众品牌的品位车苑建在了东方广场，而且又在东方广场东南角开辟了1000多平方米的奥迪品位车苑。大众品位车苑的经理告诉记者，选择东方广场，主要看中了它位于北京的心脏地带，人气旺，而且商场的消费档次比较高。把展厅放在大商场，方便顾客随时光顾参观。

　　宝马是最早进入商场的汽车品牌之一，占据了贵友大厦一层的半壁江山。德国宝马公司公关经理马庆生告诉记者，宝马在北京一共有两家展厅，分别在贵友和经济技术开发区。贵友大厦的宝马展厅是宝马在北京的品牌形象窗口。宝马在中国的代理商燕宝汽车市场部邵宾告诉记者，贵友宝马展厅位于CBD核心地带，后接使馆区，再加上商场带来的人气，顾客络绎不绝，最热闹时一天接待1000多名参观者。许多顾客都是先到贵友看车，然后直接杀到经济技术开发区宝马展销店订购。这个窗口对汽车的销售十分有利。贵友展厅开业后，宝马在华北地区的销量直线上升，2001年卖了1400辆车，2002年销量为1700辆，到了今年上半年销量在1500辆左右，半年的销量已经超过了前年全年。商场车商双赢

　　商场开车展，对于汽车厂商和商场都是有利的。汽车的消费层次较高，商场引入汽车展厅，可以吸引消费能力强的顾客上门，提升商场的档次。此外，还可以收到一笔相当可观的展台租金。

　　位于崇文门的新世界商场在商场一层开辟了一块300平方米的地方用于汽车展示。新世界商场市场部高小姐告诉记者，他们认为引进一些中高档轿车在商场内展示，可以提升商场的档次和扩大商场的规模。每款车在那里的展示时间一般为10－20天，这期间来商场购物的消费者可以在购物的同时充分了解车的性能和价格。经过几年时间的培育，目前到新世界购物的同时看车已经成了消费者的一种习惯。

　　丰联广场市场部高先生告诉记者，他们进行汽车展示也是为了增加商场的人气，而他们引进的汽车品牌以及车型一般都是定价在20万元至30万元左右的中高档、时尚的新款轿车。据高先生透露，120平方米的展示厅，每天的租金大约是1.2万元左右，这比丰联一层其他商户的租金要高很多。同时汽车厂商要进入丰联，必须和丰联签署只能展示不能售卖的协议。

　　而汽车厂商之所以看重北京一级商业区内的商场，主要是因为北京的商业发展已相对成熟，这些一级商场有相对固定的客户群，汽车厂商在这里瞄准与自己市场定位相同的商业企业，免去了培育消费群体的过程。竞争加剧所致

　　为什么汽车厂商在这个时候会不约而同进大商场开展台，而不是像以前只在汽车专卖店进行新车展示呢？对于这个问题，北京工商大学商学院营销系主任张勇从营销学的角度进行了分析：现阶段北京车市已经跨过了“早期采用者”阶段（产品进入市场初期，购买者较少，商品供不应求，无需花力气进行市场推销阶段），进入了“中期采用者阶段”（汽车产品的消费者在整个社会中已经占到了差不多三成的比例，市场快速增长、竞争日趋激烈，厂商有必要花力气对商品进行促销阶段）。随着汽车市场竞争的加剧，汽车厂商的营销策略也从原来的“坐等上门”向主动出击转变。在国内汽车营销的产品、价格、渠道以及促销的四要素中，促销在现阶段显然是最重要的。而且，在这一时期，厂商的汽车销售收入已经可以支付在商场开辟专门的车展、从而向消费者灌输品牌概念的成本。

　　本报记者　李贵明　摄