医药企业--营销为王

　　邵兵／文

　　近20年，医药行业的发展速度远远快于国民经济的平均水平。企业的高速成长首先来源于巨大的市场需求。1984年，国内的药品总销售额仅100亿元，2002年已达到1300亿元。

　　谁营销做得好，企业成长就快

　　目前，中国医药企业竞争力的强弱更多地体现在营销上，这与国外的企业有些差别。在成熟市场，营销虽然重要，但更重要的是好的品种、药品的疗效，背后更多的是研发的实力。在中国，营销因素为主的保健食品和非处方药市场上，不论品种还是企业，销售额居前的大部分是本土企业；在疗效更重要的医院处方药市场，销售额居前的大部分则是合资企业或进口品种。国内迅速成长的企业，大部分也是主要靠保健食品和非处方药。

　　“《新财富》2003最有成长性100家上市公司”中部分医药公司的成长很大程度就与营销有关。“同仁堂”的成长在于观念的转变和品牌的维护，“天士力”的成功来源于品牌的创立和渠道的建立，“东阿阿胶”的成长与营销上不断的进步分不开，“东盛科技”的壮大主要归功于营销；而且这些公司今后的成长还要依靠营销能力的进一步提高。

　　从较长的时间范围来看，基于营销之上的成长是一种难以持续的成长，这主要是由于竞争的激烈。营销上的优势可以保证公司经营业绩的稳定，但如果仅靠营销的优势带来持续的成长，就要求营销方面持续不断的进步，这对大多数公司是难以做到的。过去的进步是由于大部分公司的起点很低，而且国内公司整体的营销水平都很低。当大家的水平都发展到一个层次的时候，继续提高的难度就大了。在今后相当长的一段时间内，仍会有医药企业得益于营销的进步而成长，但比例会逐渐减少，而且得益过的继续得益的程度会减小、时间会缩短。

　　本土医药企业研发，运气很重要

　　如果说营销是“虚”的一面，品种就是“实”的一面。研发一直被认为是国内医药企业的软肋。由于单个医药企业的实力较弱，国内大部分医药企业的研发多是收集情报、报批产品，实力强的还能改进工艺；真正的研发是在企业之外的科研院所进行。

　　就化学药而言，科研院所的研发多以仿制为主，其结果是一个品种很多单位同时研究。这时，能否获得一个好品种主要在于企业能否认识到一个品种的市场潜力，能否从最先仿制成功的科研单位转让到成果，能否最先获得行政管理当局颁发的批准文号并上市。这与企业获得情报的全面及时和准确、企业对市场的深刻认识与敏感、企业的决策能力以及企业在业内的资源等有关，很大程度上要靠运气。

　　在中成药方面，由于中医中药的一些基础性研究落后，研发的一些关键环节还谈不上是科学，中药的配方、生产的工艺、药理的阐明、有效成分的确定等还有太多似是而非的东西，至于确切的疗效，一部分是经验，一部分也是运气。

　　相对而言，在医药中间体和部分原料药的合成路线和生产工艺上，由于涉及的环节少，特别是不涉及人体试验，国内的部分医药企业已经有了自己的研发，在这方面培育了自己的竞争力，并在此基础上发展壮大。因此，拥有好品种可能只是短期的竞争优势。

　　(作者为国信证券投资研究总部研究员)