传媒上市公司--业绩连续三年下滑

　　谭晓雨／文

　　高速增长的传媒广告市场

　　2002年中国传媒广告业继续保持高速增长。全年传媒广告收入总额达到903亿元，增幅为13.6%。

　　电视、报纸、期刊、广播四大类别媒体组成的传统媒体与众多的广告经营公司构成中国广告市场的主要运营主体，二者的市场份额也经历了一个由媒体占较大优势到现在基本平分秋色的过程。广告经营公司收入份额的崛起反映了中国传媒广告行业的产业链在日渐完善，行业专业化程度在增强。

　　在四大传统媒体中，电视媒体广告收入占据头筹，其次为报纸、广播与期刊。网络媒体广告约为4亿元。

　　区域传媒集团间的竞争日渐激烈

　　自国内大部分省、市通过整合本地传媒资源成立各级广播电视集团和报业集团后，以媒体集团为单位的跨区域竞争成为行业竞争的一个新态势，这从各省卫星电视频道激烈的广告价格战和报业集团异地办报的热情中可见端倪。

　　在这新一轮扩张热潮中，一些媒体集团采取了稳打稳扎的做法，如上海文广新闻集团坚持电视广告价格不得低于7折、仅在北京和广州等中心城市设立广告代理点等。而一些媒体集团则采取了较为激进的扩张手法。由于投资规模过大，媒体集团背负的资金压力也大，这反而影响了媒体集团的整体效益。

　　传媒上市公司表现不如人意

　　与传媒广告行业的强劲增长相左的是，传媒行业上市公司在中国证券市场上的影响力和业绩表现却并不突出。

　　根据我们对传媒行业14家上市公司的统计结果显示，近3年来传媒上市公司整体业绩水平在下降，主营业务收入与净利润增长愈加背离。如2002年传媒上市公司主营收入的平均增长幅度同比达到63%，但平均净利润额却是负值。最新的2003年1季度季报数据表明，传媒上市公司整体业绩与上年同期相比还是呈下降走势。

　　通过行业细分方法来分析传媒上市公司业绩下滑的原因，我们发现，亏损传媒上市公司多数从事的是一般性媒体信息服务或增值业务。这类业务往往竞争激烈，毛利润率低，而且企业自身经营管理不善。这类企业主要包括有“＊ST永生”、“＊ST国嘉”、“信联股份”、“诚成文化”等，我们认为其发展前景可长期看淡。

　　一般认为，从事具有相对垄断优势的媒体广告、有线电视网络服务等业务的传媒上市公司业绩要相对优良和平稳一些，包括纸媒体“赛迪传媒”、“博瑞传播”等3家，广电媒体“电广传媒”、“广电网络”、“中视传媒”、“东方明珠”等8家企业。这些公司主营业务利润率平均达到35%以上，相当部分公司在50%左右，但是三费(营业费用、管理费用、财务费用)开支的增长大大削薄了其营业利润率，降低其盈利水平。这显示传媒上市公司目前仍采取的是一种外延粗放式的管理模式。

　　根据我们的研究，我们认为这些上市公司普遍缺乏一种内生性的成长动能和竞争能力。上市公司盈利的提高高度依赖媒体集团的扶持，一旦媒体集团实力下降、无力扶持或调整优惠政策，则会对上市公司业绩造成重大打击。因为这些传媒上市公司所从事的仅仅是能直接带来收入的所谓媒体经营性业务，其大量收益都来源于与媒体集团的关联交易。媒体集团与传媒上市公司之间经营性业务与非经营性业务的拆分及相关制度安排意味着，一个媒体正常运营所带来的收入及所产生的成本费用将在上市公司与媒体集团进行分割体现。媒体集团出于后续融资的考虑，有可能会选择多承担成本以抬高上市公司的盈利，由于媒体经营真实、完整的成本信息并不在上市公司信息披露之列，投资者难以判断上市公司业务的真实盈利能力和增长前景。

　　根据我们对1990-2002年中国传媒广告行业收入增长与GDP增长速度的相关性分析表明，二者的相关系数为0.82，确定系数达到0.66，表明二者高度正相关。

　　2003年中国经济开局良好，根据中国经济专家的分析，SARS疫情不会改变中国经济成长的内在动力和经济发展的长期态势，基于宏观经济运行平稳的预期下，我们认为传媒广告市场的增长相对乐观。