品牌管理 20 大误区之18

　　·钟健夫·

　　我经常去珠江三角洲，每次经过番禺“飞龙世界”都有一番感慨。当年火爆的场面早就不见了，眼前的景象如《聊斋》中的废墟，里面虽没人把守，但大白天你也不敢进去，深怕“鬼”来骚扰你。“飞龙世界”的失败给了我们一个很好的反思课题：中国“娱乐园品牌”失误在哪里？

　　这是一个普遍现象。像东方乐园、南湖游乐园、世界大观等等，开业时都非常热闹，生意很好，但渐渐地就变得人迹罕见。而美国的迪斯尼乐园，持续经营了很多年，仍然长盛不衰。因为抢建迪斯尼乐园，世界许多国家和地区就像竞争申办奥运会那么激烈。为什么迪斯尼乐园成功了，我们的娱乐园却失败了呢？

　　这个问题令我深思。因为最近出版了品牌寓言《一只狗的品牌见解》，幻想着有投资者支持，以寓言中的沙皮狗波比为中心，在广东南海建一个狗乐园。但广州附近的许多娱乐园都失败了，你再建一个狗乐园会成功吗？所以必须先总结迪斯尼乐园的成功经验。

　　我没有去过迪斯尼乐园，不好意思，没有亲身经验。我只好向一个经常去迪斯尼的朋友请教。他曾经在日本留学，多次去当地的迪斯尼乐园。迪斯尼乐园为什么会成功？他说因大。太大了，每次去他都玩不完。人也太多，排队一个项目常常要花3小时。

　　他说，广州的娱乐园，你花一个上午就觉得没有好玩了，玩一次再也不想去第二次了。

　　难道迪斯尼乐园的成功仅仅是因大吗？他说娱乐园大了，里面的项目就多，一次玩不完，下次再来。再说，因为特别大，别人就不容易模仿。

　　看来迪斯尼乐园的大给了我这位朋友深刻的印象。难道迪斯尼乐园没有别的成功之处吗？

　　他说当然有，比如游玩的项目丰富刺激，总是有意想不到的情景出现。更重要的是迪斯尼乐园的员工，微笑真诚动人，素质非常之高。他认为中国人是不可能有这种微笑，有这种素质的。

　　我对此表示怀疑。因为最近为中国大酒店写书，知道这家外国酒店管理集团管理的酒店，早年曾派人到美国迪斯尼学习，开展过“微笑运动”，评选了一批批“礼貌大使”，做得非常成功。有客人回到自己的国家，对服务员的微笑不能忘怀，专门寄来自己的拍摄照片表示感谢。可见只要经过良好的管理培训，中国人是可以胜任服务工作的。

　　那么，迪斯尼究竟成功在哪里？我那位朋友想了想，说可能是因为经营时间长了吧。我觉得不太对。因为迪斯尼也是从零开始创业的。我问他，迪斯尼的成功是不是与大批动画片中的卡通形象有关。他说当然有关，许多人见着卡通形象，比如米老鼠、唐老鸭，都争着去合影留念。

　　我想要真正搞清楚迪斯尼乐园的成功之道，必须进行专门的调查研究。但中国娱乐园品牌的失败，倒是可以总结出一些道道来。

　　1、游玩项目太少，规模太小；

　　2、游玩项目没有创新，长期不变；

　　3、没有持续不断地用动画节目配合推广，形成一种品牌、一种文化；

　　4、缺乏娱乐园的专业管理经验。

　　我认为第3条很重要。说白了，娱乐园品牌的推广，必须利用艺术形式不断地讲故事，不断用新的人物形象和故事情节去打动消费者。

　　回到前面说的“飞龙世界”，开始虽然也讲故事，讲白蛇传，讲雷峰塔，讲老板钱飞龙是钱王的后代，但只是一种传说，没有什么创新，没有持续不断地用现代艺术形式来推广品牌。我想这可能就是中国娱乐园品牌不能火爆下去的重要原因之一。（作者系CI与品牌营销专家）