“透支”生意经

　　本刊记者 明叔亮 张路 梁昊

　　信用卡、脑白金、房地产、短信、汽车、新经济，这些零散的商业事件和经济主题并非不能归为一类，如果我们把思想发散，把目光放远，就会发现它们多多少少都与"透支"这个现代经济概念有着千丝万缕的联系——没有什么是不可以透支的，也几乎没有什么不在透支。

　　信用卡透支现金，刺激了个人消费；脑白金广告铺天盖地，透支着传统媒体的权威形象获得了商业奇迹；SARS把汽车市场推上又一个高潮，透支了2003年下半年的市场购买力；短信超速发展，行业健康受到冲击；新兴的互联网企业透支了风险投资，引得数年来科技股持续不振……

　　没有人能把这些——点算，更鲜有人在这个"透支经济"盛行的年代，清晰分解这个现代商业的润滑剂。

　　企业这个商业机器上的齿轮，已经习惯于在运营管理、市场竞争、产品营销的不同阶段多多少少用一点"透支"的润滑剂，与此同时，也在承受着由此产生的摩擦力——价格战降低企业利润，概念炒作损伤企业信誉，某一市场的过度挖掘危急行业健康，但面对激烈的竞争，企业们多少有些急功近利，但更是迫不得已。

　　在这个多彩的透支商业时代，这个无形的杠杆撬动着风险与收益，平衡着损失与收获，加速了财富流转也搅乱了市场秩序，演绎出商业传奇也一手导演着企业兴衰的悲喜剧。

　　商业时代，透支一切

　　信用卡透支现金，脑白金透支了传统媒体的权威形象，短信透支了行业健康，互联网透支了风险投资，在这个“透支经济”盛行的年代，没有什么是不可以透支的，也几乎没有什么不在透支

　　当透支成为时尚

　　2003年开始，各家银行纷纷展开新一轮的信用卡推广攻势，少到几千、多到几万元不等的“透支额度”成为各家银行信用卡的诱人卖点。信用卡透支这样一个新鲜但并不陌生的概念正在一步一步地走进人们的生活。而实际上，透支作为一种消费习惯早已经在日常生活中落地生根，“透支金钱”、“提前消费”早已经蔚然成风。

　　透支消费已成时尚，中国人心目中对“寅吃卯粮”行为的鄙弃心理正在逐渐消失，取而代之的是更加现代的消费观念。信用卡方便可靠，越来越受到消费者的喜欢，而个人住房、私家车以及高档耐用消费品日益成为消费者伸手可及的目标，才正是因为有了一条现实的便捷道路—贷款消费，我们身边有车有房的“富翁”也多是贷款堆积出来的“负翁”—用明天的钱实现今天的梦，这样一句广告语说出了“负翁”们的心里话。

　　个体消费者的透支只是社会经济一个层面，无论从透支额度上还是透支的频率上来看，个体消费者的透支行为只是一小部分，更大额度、更频繁的透支发生在众多企业身上。市场竞争中，商业机会贵可比命，当投资者看准机会，而又缺少资本，或者是为了规避风险，他们就会以自己的商业判断透支明天。大批的IT企业都有过那么一段时间：那个时候，它们虽然魅力四射，却又稚嫩无比、娇弱无力，他们需要透支自己的无限美好的明天，来帮衬自己今天的实力。实际上，更多的成长型企业都具有这样一个模式。

　　透支无处不在

　　曾经有一段时间，股市上有那么一批人横行天下：他们不需要全部动用自己的资金，而是凭借从证券公司那里透支到的资金就能掀起股市风浪、拢得钱财、聚集财富，期货市场上同样不缺少这样的炒家，他们凭借透支这样一支杠杆可以撬来单靠自身实力换不来的黄金白银。

　　透支不单单是冲着资本去的，其对象不单单是钱。透支这柄利刃的矛头所向，直指企业的营销方式、营销概念、机构权威，甚至是相关政策。

　　2001年起，铺天盖地的脑白金广告从数不清的媒体涌来，淹没了视听、麻木了消费者的感官、引导了他们的消费判断。这一轮持续的攻势即是史玉柱的回春术，最终也成了脑白金的判决书—脑白金的短命早已在许多人的意料中，因为他已经将广告战术的作用透支殆尽，央视的权威形象也再难助脑白金掀起市场风浪。可不管怎样，史玉柱这一“透支”媒体宣传、央视权威实现的商业炒作帮他恢复了元气，觅得了机会，脑白金更是成为众多领域的经典案例。

　　脑白金透支保健概念的做法正是中国保健品市场的通病，据报道，中国保健品2000年的销售额从1995年的200亿元下降至175亿元。有业内人士指出，国内保健业并没有把注意力盯在技术上，而是把钱花在一些夸大产品功效，甚至恶俗的“概念”的炒作上，这样做的结果必然是保健品品牌的短命和保健品市场的萎缩。

　　2003年小灵通正式进入北京市区放号，一度形成火热的景象。相对于脑白金的喧嚣，小灵通来得静谧。吴鹰的目力所及，在中国电信改革趋势之内，却在当时的政策环境之外，于是小灵通透支当时的产业政策，潜滋暗长，为UT斯达康带来丰厚的回报。

　　房地产商更是做足了透支的戏，概念透支则是他们最拿手的戏路。报告显示，2002年始，在形势一片火热的上海房地产市场上，概念楼盘在市场上也引发了不少购房高潮，如：大学城概念、公园绿化概念、水景概念……当申办世博会成功后，世博概念又引发了新一轮的购买热潮。与世博会主办地相邻近的地域，房价不断上涨，开发商将取得预售许可证的楼盘推迟公开日期，希望借机赚取更多利润，部分地区的二手房房价的涨幅甚至超过一手房。申博前夕，更有甚者将二手房保留不卖，期望等到世博会申办成功大赚一笔，世博概念正在被开发商和中介商人为地透支。

　　在更加宏观的层面上，国民经济中也存在透支。发行国债已经成为许多国家纷纷采用的资金募集措施，各国政府程度不同的透支着未来的经济增长和国民经济。回过头来看，经济学家们认为，上个世纪末美国风起云涌的新经济热潮正是对全球资本的巨大透支，透支漩涡之大以至一时看不到边际。

　　透支众生相

　　身背重债的“富翁”和负担大量银行贷款的企业家们穿行在社会的各个领域和角落，为数众多的企业则通过透支明天的方式扩张自己，这是一个透支消费的时代，又是一个透支经济的时代。

　　透支让整个世界都开始重新认识自己的能力，在一个新的商业社会契约下，大家一起工作、生活，一起用一种新的哲学发财致富。透支哲学的大规模涌现改变了世界，明天的政策、明天的机会、明天的金钱、明天的产品、明天的感官享受、明天的幸福、明天的感情，也许还有明天的身体，透支来先用着吧，明天怎么办？不用害怕，明天自有明天的明天，有足够多的资源可以供给个人、企业继续透支下去，但是前提是你得有足够的自信才行。敢于透支的企业、敢于透支的消费者不需要担心明天，他们是社会中的强者、是竞争中的胜者，至少他们自己以为是这样的。

　　透支将整个社会的运转速度提高了，下半身或许还在现实当中，但是上半身却在5年、10年之后，这是完全有可能的，只要你学会透支。透支是一柄锋利无比的利器，刀锋所向即是机会，也是挑战，兴亡际遇、成败有别只在转念而已。

　　商业润滑剂的摩擦力

　　一些透支行为导致了企业走向成功，一些透支行为把企业引向失败，透支的商业游戏没有一定之规，但试水者却要懂得平衡风险和收益，因为透支既是商业的润滑剂，也会产生摩擦力

　　从这些年来企业、行业的发展看，透支作为商业润滑剂的作用已经凸现，它帮助企业获得利润、占领市场、加速发展，现实的案例难以尽数。

　　今夏，SARS流行期间，格兰仕光波微波炉以其瞬时杀灭细菌、病毒的概念，一举成为“消毒家电”的明星产品。且不说微波炉消毒的效果如何，SARS过后真正用格兰仕光波炉每天来给口罩消毒的人，恐怕也微乎其微，但是毋庸置疑，对于“消毒家电”这个产品营销概念的适时透支已经让格兰仕赚得盆满钵满。

　　林林总总的企业透支了资本、概念，取得阶段性的成功，更多的企业因此受到启发，开始总结经验、摸索套路，甚至照方抓药，但他们可曾看清了透支的商业风险，怎么规避怎么防范，对企业来说这是一个关乎生死存亡的问题。

　　中关村：成也萧何，败也萧何

　　作为企业经营者，原四通总裁，现任中关村科技软件公司总裁的朱希铎有自己的看法，他以中关村企业发展的三个阶段为例，对透支进行解读。

　　上个世纪80年代，改革初期，四通借款2万元起家，联想则是找科学院借了20万，当时中关村企业走的是贸工技道路，以贸为主，而贸易都是走的流水，比如一台电脑可以卖到1万元，其中成本5000元，毛利率100%。另一方面国家还给以免税支持，而这时候免税作用非常大，等于直接给企业增加了利润，效果明显，很多企业就这样发展起来，走过了原始积累时期。现在四通已发展到30到40个亿规模。

　　第二个阶段，中关村企业开始上规模进行产业化，标志是企业到处建厂。当时，四通的口号是将商业资本型企业变为产业资本型企业，透支的额度大了，但是却没有成功，原因就在于不匹配。中关村的优势在于技术和人才，而不是密集的劳动力，结果造成很多东西都不配套。比如要装一台电脑，周围并没有多少做电脑配件的企业，零件要去深圳调，成本相应提高。“这时候企业毛利润已经非常低，大概只有10%左右，纯利润4%-5%，这么低的利润率，免税政策的作用就微乎其微了。这些因素组合起来，透支越大，企业失败也越大，所以一些中关村企业在发展的第二个阶段靠透支规模的战略失败了”。

　　现在是他们的第三个阶段—透支的是核心技术。跨国企业的商业模式有5个特征：高人力资源成本、高技术投入、高市场营销成本、高管理成本、低财务成本。企业一般要拿出营业额的10%来投入研发，以获得在高成本基础上的高核心竞争力，以这个竞争力获取市场高回报，反过来再支持高成本投入，目前跨国企业已经走上了这个良性循环的轨道。

　　对比中国企业，中国企业的商业模式也有5个特征：低人力资源成本、低技术投入、低市场营销成本、低管理成本、高资金成本，这造成企业低核心竞争力、低盈利能力，以至于最后无法收回成本。

　　“因此所谓透支，并不简单的是我没钱，需要借。这只是一种简单层面上的透支。商业透支的概念就是投入产出比，投入大，产出少，这就是透支。现在相当多的企业都处在这个恶劣的位置。启动阶段需要透支，需要有高投入，才能有高回报。企业要得到这样的投入，就得非常紧密的与资本市场结合。”中关村发展的三个阶段需要透支的都是资源，但是每个阶段所需的资源不同。

　　联系到中关村科技软件公司所在的软件行业，朱希铎认为：“软件行业这种现象更加突出。软件的价值得不到保护，高投入的软件产品卖不出价钱。据统计，企业级软件市场，有一半是政府采购。政府可以拿100万美金买国外的操作系统，但是一涉及国产软件，价码就压得很低”。这个现象有点像《多收了三五斗》中的情景，软件越做得多，做得越大，越透支得厉害，越折本。

　　“对于软件产业，国务院出台过《关于推动软件产业发展的指导意见》，规定在信息化项目中，软件和服务的采购成本不得低于30%。但是国外的情况是‘倒三七’，也就是硬件只占30%，软件占了70%。这样你根本没办法和别人竞争。而目前软件采购在信息化项目投资中的实际比例还不到20%”。“软件价值得不到保护，好像是信息化项目节约了成本，其实是扼杀了中国的软件产业。如果现金储备充足的外国软件企业有实力透支10年培育产品和市场，中国的企业也就能透支半年，完了就死了。中国软件企业死了以后，最后只有买外国的产品”。清华大学经济管理学院教授姜旭平举了一个很浅显的例子来说明价格战下，企业透支产品价值的危害。“现在天气热，卖西瓜的很多，结果2角钱就可以买一斤。看起来受益的是消费者，但是这个结果可能会造成明年我就吃不到西瓜了，因为利润低导致没人种了”。“像现在家电行业，空调已经降到了八、九百元一台，消费者对价格很满意。但是留给制造商的利润已经非常微薄，结果造成企业研发投入减少，产品更新换代的能力降低”。据报道，彩电行业的利润也已降到冰点，有的彩电制造商每生产一台彩电只有10元钱纯利润，这是对产品价值的恶性透支。

　　竞争并非全部答案

　　企业透支并不仅仅发生在流通环节，恶性市场竞争也不是导致企业在商务层面透支的唯一原因。因为缺乏相应的产业政策、技术标准和产业规范，技术领域的透支可能给企业甚至行业发展带来巨大的风险，这样的例子更隐蔽，也更触目惊心。

　　最近的电力线上网叫停，就是一个典型的例子。电力线上网是通过利用传输电流的电力线作为通信载体，一旦建设成功，只要有电线的地方就可以上网。

　　电力线上网的主要运营商是国电信息中心下属的中电飞华通信公司，由于其接入价格具有相当的竞争优势，该公司已经在较短时间内在北京等城市的一些小区发展了一定规模的用户，但同时也受到了电信监管部门的关注。目前，电信监管部门已经认定中电飞华通过电力线上网属于无证经营，理由是中国还没有制订出自己的电磁辐射标准，难以给电力线上网以合法身份。其实这个事件的背后，就反映了对标准、技术的透支风险。本来是一项极有前景的技术，但是由于相应的标准跟不上(国家对电磁辐射标准还没有结论)，导致中电飞华通信公司的商业前景骤然暗淡下来。

　　撬动风险与机会的一只杠杆

　　从理论上讲，足够大的杠杆便可以撬动地球。现实中，“透支”杠杆则可以撬得动地球上的所有经济活动，前提是，要准确地找一个透支的对象和题材。

　　消费透支的出现改变了个人的生活状态：房、车等耐用消费品都很容易地成为现实，我们有能力在今天消费更多的物质梦想。消费透支改变的又不仅仅是个人的生活，也改变了社会经济中的企业。因为，企业的透支能量远比个人巨大，它透支资本、商业机会、营销概念甚至政策等等，以期望换来更加迅速的发展速度。透支改变了整个社会经济的游戏规则。

　　杠杆的威力

　　证券市场曾经是出了名的“空手套白狼”的好地方。在一段时间以前，“透支”的奇招在这里曾经被广泛采用。为了赚取到更多的佣金，证券公司多采用允许大客户“透支”一定比例的资金的做法。而在证券市场的初期，相关的监管机构为了活跃证券市场，对这样的透支行为也并没有完全的禁止。在这样一个背景下，许多的券商通过这种透支手段获得了丰厚的利润回报。“透支”成了一只杠杆：一只可以让投资者撬得动更大的市场、获取更多利润的杠杆。

　　同样的杠杆作用也发生在与证券市场相类似的期货市场当中。一位曾经在国内期货市场上操作过一段时间的人士介绍：“期货市场规定的保证金制度在最大程度规避风险的同时，一定程度上也限制着期货市场的活跃程度。一些期货公司为了赚取更多的佣金和手续费采取的方法是允许一些大客户透支一笔资金进行交易。如果交易顺利的话，客户就有可能从期货交易中获得更多的利润，期货公司就能从中赚得更多的手续费。期货市场也就会更显繁荣。”

　　透支的杠杆作用当然也是有风险的。“透支行为，在政策监管者看来会因为带有活跃期货市场的正面作用而会对其采取一定程度的纵容态度。但是这样的透支行为的风险也是不容忽视的，当某一次期货交易没有收到预想的回报，发生‘穿仓’的话，这个客户自己的钱赔进去不说，还会搭上期货公司的一笔钱。当这样的透支行为的力量积聚到一定的程度，危及到整个期货市场的危机也逐渐开始酝酿。”资本透支在金融市场上像一只杠杆一样将投资者的个人力量以一定的比例放大。在这样一只杠杆的作用下，整个资本市场变得越来越活跃。如果透支的点、题材选择的恰当，透支将会产生巨大的势能。

　　透支短信概念，让门户找到了重新起步大发展的机会，也让我们看到了选择一个质地优良的透支题材能产生的巨大作用。但是一旦没有找对透支的方向，过分透支、恶性透支的行为积聚，其后果对企业和产业来说都是致命的。

　　杠杆的失落

　　在朗讯身上，我们看到了透支杠杆的另一面。2003年7月，朗讯科技公司公布了新季度财报，由于市场长期不景气，该公司已经连续第13个季度出现亏损。由于业绩不尽人意，连年亏损，郎讯科技的股票一落千丈。有分析人士指出，朗讯正在为其急功近利付出代价，这是它为此前过度“透支市场”所付出的代价。一直以来，通信设备制造市场的竞争都很残酷，各厂商之间的争夺也相当激烈。因此，为了抢占市场份额，许多厂商甚至不惜付出巨大代价，而朗讯为了维持高速增长的神话尤其如此。

　　1999年，当后起之秀思科公司战略转移到通信业并形成与朗讯的对峙时，朗讯明显感受到了巨大压力。1999年第一季度，当朗讯宣布增长率较去年大幅降低后，华尔街立即将朗讯的股价拉下了3%。为了保持高速增长以继续取悦华尔街分析人士，朗讯在当时短视地卖掉了一些暂时不赚钱但很有赢利潜力的业务和部门，同时还乐善好施地做了“慈善家”。

　　据报道，在电信业的高潮阶段，对一些缺乏资金的新兴运营商，朗讯在没有任何信用评估级别的限制条件下，慷慨地提供买方信贷，借钱给他们来购买朗讯的设备。而根据当时的协议，很多运营商直到2003年才会偿还朗讯本金，但目前由于整个行业不景气，朗讯给客户借贷高达67亿美元的资金，其中有相当一部分很可能无法收回。这不仅使朗讯背上了巨大的债务包袱，同时还造成了自身资金的短缺，从而陷入了进退两难的境地。

　　为了刺激运营商提前购买自己的设备，朗讯当时还给一些运营商巨大的折扣。这种大幅度的折扣不仅使朗讯的利润越来越薄，而且那些提前购买设备的运营商未来将不再有需求，从而导致朗讯此后的业绩增长难以为继。

　　朗讯不惜广播“爱心”，以期维持高速增长，但朗讯对运营商的“爱”并没有因此得到回报；相反，这种急功近利追求增长率的做法，虽然维持了企业暂时的繁荣，但也把朗讯逼上了绝境。朗讯CEO坦承，朗讯的衰退很大程度上是由于“没学好走就想跑”。结果，朗讯这个从前华尔街的“宠儿”13个季度以来，一直都在切身体味着“透支市场”的惨重代价。

　　受“透支市场”之累的公司不仅仅是朗讯一家，身陷行业泡沫中的电信公司、互联网公司多与朗讯有着相似的命运。在它们身上，巨大的透支杠杆的另一边传来的不是利益，而只有失落。

　　商业规范下的透支

　　透支行为已经渗透到了整个的商业活动的过程中去，它改变了商业运作的规则，而商业规则也渴望将透支行为“驯化”、规范化。个人消费中的透支在提高人们的生活水平，刺激经济发展的同时也在考验着个人对自己的收入水平、消费水平的准确定位和社会经济对个人信贷风险的安全防范；企业透支行为在为企业注入强劲的发展动力的同时，也考验着企业明天的发展后劲；证券、期货市场上透支行为的无度发展在一段时间内虽然能够刺激市场的活跃程度，也在刺激和考验着券商、证券公司对利润的攫取欲望和对这种欲望的克制能力。

　　对透支的驾御和把握是摆在政策监管、企业、个人消费者面前的一个严峻的命题，特别是在透支变得越来越频繁的今天。

　　中国社会科学院金融研究所易宪容认为规范透支行为的关键在于：“要在社会经济环境中形成一个良好的信用体系。”而这个信用体系的建立“绝对不能来自于恶补，只可能是在逐渐的积累过程中建立起来的”。可见，商业领域纷繁复杂的透支现象不会减少，而商业环境的成熟尚需时日，企业这一商业社会中的活跃份子定然会在这个透支商业时代兴衰沉浮。