百事可乐、可口可乐：皇马中国之行的非赞助商营销

　　北京报道虽然没有以赞助商身份出现在此次皇马秀中，但是百事可乐、可口可乐却都下了大力气来搭皇马这班车。

　　对于百事可乐，不但是皇马队员贝克汉姆、卡洛斯、劳尔等名将的赞助商，而且也是皇马整支球队的长期赞助商。

　　“我们完全可以想像届时万人争睹、山呼海啸的壮观场景。”百事可乐上海公司的吴先生告诉记者。

　　此前，百事可乐一直在与健力宝争夺中国龙队的冠名权。百事饮料中国区市场部主管体育的经理梁敬成对本报记者说，百事确实对皇马中国之旅抱有极大的兴趣，“百事对皇马的很多相关活动都有意参与，其中包括冠名权，现在公司正在研究投入与回报的比例，以及如何能体现百事品牌的形象等。”

　　但最终的结果是健力宝拔得头筹。高德公司副总经理刘军道出百事没有获得冠名权的原因是，“百事不可能出那么多钱。”

　　没有获得中国龙队的冠名，百事难道真如人所说“不可能出那么多钱”？实事上，百事的如意算盘早已打算好了。百事巨额拍摄的由皇马队员卡洛斯、劳尔等著名球星担纲的新广告早已准备就绪，在8月2日比赛当天，该广告将在中央台、部分省台尤其是北方城市以各种形式进行发布，并且在一些城市配合开展促销活动。这与今年4月23日的做法如出一辙(即在欧洲冠军杯1／4决赛期间，4月23日百事在中央台播出一则由贝克汉姆、卡洛斯、贝隆和劳尔等曼联和皇马的球星们演绎的一段足球牛仔的豪门恩怨广告)。这也算得上是中西大战的一个前奏：

　　在比赛开始之前，一个“秘密特工”潜入体育场，将皇马的休息室搅了个天翻地覆。卡洛斯、劳尔、卡西利亚斯等国际巨星挨个被一个曼联小球迷所戏耍，饱尝了“束手束脚”之苦，而最令人捧腹的是，这一切皆是由一个小小的百事自动售货机所引起……

　　目前这则广告正在皇马来华的报道前后火热播放，百事方面表示，当前皇马阵中，贝克汉姆和新任主帅奎罗兹均为曼联旧部，加上前一阵小罗纳尔多的转会纷争，均让百事的这个广告平添了几分深意。至于百事新广告这次投资额，梁敬成说，不会比前不久由曼联和皇马球星拍的广告少。而前一次广告的额度，梁敬成的回答是：“5000万到1亿美元之间”。

　　作为百事可乐的合作伙伴，吴先生对皇马的此次中国之行十分满意：“他们果然很不错，没有私自与其他饮料公司接触，你知道，有很多公司都是想搭车的。”

　　除此之外，百事公司还在北京15家超市限售3万箱皇马中国行纪念装百事可乐。据悉，根据皇马在中国的日程安排，百事公司原计划按照每家店每天销售150箱左右的比例，由于此次百事皇马纪念装为限量销售，所以此次每家超市最多只分到2000多箱。在发售当天，家乐福马连道店就售出300多箱。

　　值得一提的是，在整个的红塔训练基地中，看不见任何其他品牌的广告和宣传标志，惟有可口可乐混迹其中。记者注意到，给皇马送饮料的车是可口可乐的，保温箱上也有可口可乐的标识。奥美广告把可口可乐的这种做法称为隐形营销。

　　记者也注意到，每到重大的赛事和活动，可口可乐总是能够花最少的钱，办最大的事情，往往是很多出了大价钱的赞助商的广告只是昙花一现，而转播镜头中却满眼都是可口可乐的红色太阳帽、遮阳伞、饮料车等。