北京家居建材城：惨淡经营中还有突围处

　　引入购物中心概念，走多业态融合道路，将是家居建材行业的一种趋势

　　北京报道上万平方米的营业大厅内，人迹稀少，而且多是售货员，尽管他们的态度都还算热情，但一片冷清的营业局面却无法改变。“这样的状况，我们已经习以为常了”，位于清河一带的一家居建材城的售货小姐向记者如是表示。

　　市场“过饱和”：营业面积竟超过百货商场

　　据了解，北京的家居建材城大致可分为三种经营模式，一是传统的建材城，即以“居然”、“大钟寺”为代表的北部建材城，以“丽泽”、“碧溪”代表的西部建材城，以“玉泉营”、“环三环”为代表的南部建材城和以“家合家美”、“四惠”为代表的东部建材城，这些建材城在品种和购物方便程度上有优势；其次就是以“宜家家居”为代表的国外家居商场，它们的优势在于购物环境良好和家具设计现代，而且品位较高，但是价格偏贵；再者就是以“东方家园”为代表的总部统一采购和连锁经营的建材超市，其优势在于品牌齐全，购物方便。

　　然而今年以来，这些家居建材城的日子却并不好过。据北京市场协会家居市场分会秘书长刘晨介绍：从目前情况看，北京市1／3的家居建材市场出现亏损，其中一些市场濒临倒闭；1／3勉强维持，步履艰难；即使目前那些搞得比较好的、仍有影响力的市场较以往相比，其利润空间也大幅下降。究其原因，就是在需求一定的条件下，同行太多，“分母”太大。可以说，京城家居建材市场已出现明显“过饱和”状态。

　　经营面积盲目求大便是这样的典型，它必然会导致经营压力增大，甚至难以为继。据居然之家总经理汪林朋介绍：北京现在百货商场加起来不到100家，每家8000至10000平方米，总营业面积超不过150万平方米，家居建材市场加起来却达到200多万平方米。从经营面积来看，家居建材绝对是供过于求，这样已经使得几个市场的经营难以为继。

　　事实上，这样的现象已经屡见不鲜了，北京已有天为丽泽、恋日家居、环四环等一批建材市场关门或转产。城外诚副总经理刘振宇分析认为，这就是市场出现的“马太效应”，即好的更好，坏的更坏。好的市场有品牌，在好的管理、质量控制和市场准入的各种竞争条件下，老百姓会接受；而一般的市场、低端的市场，老百姓是不接纳的，于是有的改行，有的倒闭，有的改做房地产。据他估计，在今后更长的时间内北京家居建材市场还将拼实力、拼服务。

　　业界人士分析认为，其实北京的家居建材业在红火了三四年后，目前已进入了低潮期。北京一般的建材市场大都建在城乡结合部，相对地价较便宜，大多是简易房，投资相对不大。在建材市场出现早期，确实很赚钱，利润空间很大；但跟风而起的市场有不少是在盲目圈地，报批规划，投个两三千万元就盖市场。同等档次，相同的经营内容和相似的经营方式重复出现，带来低端市场的激烈竞争。为了生存，有的市场只好大打广告战、价格战，结果往往是资金运作困难，企业难以为继。

　　传统业态受到挑战新业态期待生机

　　据调查发现，北京的家居建材批发市场与超市，由于卖场环境与摊位租金的不同，同样商品价差大概在12%-17%左右。消费者到商品价格较高的建材超市，主要是觉得那个地方的商品信得过。这主要因为装修公司、家居装饰材料以及相关五金管件的来源多元化，不同品牌与产品在通用性上因存在档次与质量上的差异而很难实现完美配套，而任何一个环节出现问题都会影响居室装修效果，在这样的情况下，一旦出现质量问题，想追究责任很是困难。而价格较高的超市，其建材的配套和质量都更有保障。

　　据中国建筑装饰协会专家介绍，目前在北京，经营面积5000平方米以上的建材市场大约有200多家，而这些建材市场主要是以招商租赁为主要形式的摊位式经营，良莠不齐的产品、高低悬殊的价格，让消费者真伪难辨。这种摊位式的经营方式，质量控制、价格管理、售后服务，都面临从零散无序状态向综合性、专业化和连锁超市转变。

　　于是，一些商家便开始寻求经营方式的突破。据北京市商委副主任程红则透露，从今年起，北京开始示范发展“市场负全责”的家居主题购物中心，使消费者在家居市场买东西也能像在大商场购物一样放心。其主要营销特征是市场经营者“负全责”，搞商业品牌化经营；实行招商制，但统一营销、统一管理。市场的经营者由出租摊位的物业管理人—————后台老板变成了直接跟消费者见面的领班，这叫做从后台的老板向前台领班的转型。

　　去年11月开在北京的红星美凯龙国际家具建材广场是其第12家连锁店，他们目前正在实施这种“负全责”的模式。

　　红星美凯龙向消费者承诺，“对所售商品负全责”。这怎样实现？该公司总经理李林威说，“我们先负责，并用合同制约厂商，让他们交质量保证金，然后由他们负责。现在有2000多家忠实的厂商愿意与我们共同发展，所以也能接受这样的约束条件。但如果有的商家经营亏损撤摊，甚至整个工厂都倒闭了，已售出的产品如果有质量问题需要赔偿，全由红星掏。”

　　中国建材工业经济研究会物资流通市场暨专业委员会秘书长于景泉就说过，以前居然之家提出的“先行赔付”是出了问题，先找商家，商家解决不了的时候，市场先出面为你解决，不要让消费者去找。而“负全责”是出了问题，不用找商家，直接找市场，市场对消费者负全责。“负全责”是现在市场服务中最先进的和最高的提法，是比较人性化的“诚信”经营。

　　业内人士指出，如果真正能够负全责，即便是一个批发市场也具有无比的竞争力。应该承认，已经红红火火经营了多年的中国家居建材市场，正面临着自身发展到一定阶段显现出的管理瓶颈和外国建材市场紧逼的空前压力。要想走出困境，中国的建材城必须在购物环境、服务等方面更胜一筹。

　　有关人士也指出，从现实与发展来看，建材超市将来的份额肯定是越来越大，但是购物中心的优势在于展示功能明显强于超市。超市强调减少服务，消费者以自我选购为主；但饰材和家居用品更需要把它的美化效果展示出来，主题购物中心在这方面更有优势。由于我国建材、家居商品跟国外的成熟市场不同，国外几个主要品牌已经垄断市场，国内市场却品牌众多，购物中心恰恰为国内品牌提供了充分展示自身适合国人消费心理需求的营销空间。

　　其实，这种新型的业态已引起其他商家的广泛关注，并陆续在市场上应用开来。如天津的家世界购物中心也是以家居日用品、建材家居用品及餐饮为主题的购物中心；与此同时，作为传统家居市场的代表，居然之家也开始对进入市场的品牌进行控制，逐步转型为商业品牌化经营。这种全新的家居建材流通业态，正在搅动京城家居业以传统摊位制和建材超市为主的市场模式。业内人士认为，家居建材城从专业化经营向多业态融合将成一种趋势。

　　九十月份才可能回暖

　　在京城家居建材市场普遍面临转型的时候，“非典”的发生延长了转型效果的见效时间。毕竟，在没有客流的情况下，任何业态方面的改变都是无济于事的。据统计，从4月底到5月中下旬，北京市200多家家居建材城处于全面亏损状态。其中蓝景丽家、大钟寺家居广场的销售量锐减50%，家装市场签单量不足40%。4～5月份，500多家商户都蒙受了巨大损失，而环三环市场的客流量也不足平常的20%，销售额不足40%。

　　在这样的情况下，北京市紧急出台了多项政策托市。如建材城中的商户将可享受到减免五个月的工商管理费及摊位税减半等优惠政策，这无疑减轻了商户的经营压力。但对于这些惨淡经营的商家而言，真正的出路还在于自救。

　　事实上，这一特殊时期也催生了不少全新的营销方式。据了解，居然之家、大钟寺蓝景丽家、环三环等建材市场都采取了免收一个月租金的“自救”措施，共同承担商户的损失；而北京建材经贸大厦推出了零首付按揭贷款服务，根据贷款方式及额度的不同，一般7～30天内就可以把满意的产品搬回家；东方家园则以大幅度的降价为主旋律，以地砖为例，有的已经降价了近40%，据悉，在七月份还会推出买一万送500元家具券的促销活动。

　　但是这些措施似乎并没有起到极为明显的作用。据记者在东方家园实地调查情况来看，整个营业厅里依然比较冷清，尤其是家具展厅，几乎没有顾客。

　　居然之家副总经理任成分析认为，期望营业形

　　势在七八月份好转有一定的难度，因为家居装修有一定的季节性，而七八月份比较热，一般都是家装销售的淡季，另外一方面，一般是家装带动建材销售和家居销售，如果家装启动不是那么快的话，建材销售和家装销售也会滞后，估计到今年九十月份才可能迎来销售的旺季。