家电业中外资本战升级

　　佛山南京报道就在国内的家电业资本纷纷撤离之际，外资家电巨头们却在加紧展开他们的中国攻略。

　　随着汤姆逊完成对广东福地彩管厂的收购，中国八大彩管基地已有7家落入外资的手中。在外资家电巨头忙着调整他们在中国的战略和加快布局之时，国内的家电企业却在经受资本不能进行市场化流动之痛。

　　“外资家电企业在固守高端的同时加大了在中国市场的投入，而国内的家电企业出于利润方面的考虑，也纷纷向高端产品市场发起了冲击，家电行业现有的中资和外资各占一端的竞争态势将发生较大变化，国内家电企业将直接面对与外资家电巨头的竞争。”一位业内人士总结道。

　　变局

　　目前在中国市场投资的外资家电企业绝大部分都还处于亏损状态，多家跨国家电企业更换中国区高层的背后，正是这些企业在华战略的调整。

　　7月下旬，伊莱克斯中国公司新任营运总监戴怀宗率旗下高层管理人员专程南下广州，约见华南的各大媒体并就有关伊莱克斯将退守高端市场的说法进行说明。在经历了半年之内两度换帅的风波之后，伊莱克斯的中国攻略正在进行调整。6月份，伊莱克斯与南京伯乐冰箱厂达成协议，放弃了在南京的冰箱生产基地，将其生产线集中到长沙的生产基地。有分析认为，伊莱克斯撤出以生产中低档冰箱为主的南京伯乐而加强生产中高档冰箱的长沙中意冰箱厂，是要弃守低端市场，由过去的抓市场占有率转向抓利润和品牌形象。

　　今年年初，伊莱克斯换掉了刘小明中国区总裁的职务，改由其亚太区总裁白桦志兼任。在刘小明时期，伊莱克斯这个号称世界第一的冰箱品牌在中国市场上被业界笑为“长着一张‘中国脸’”：以贴牌的方式大量生产，给经销商开出了全行业最高的返利，同时大打价格战。有关监测机构的数据显示，2002年伊莱克斯冰箱的平均价格只有2450元左右，低于西门子600元，与海尔接近。同时，伊莱克斯大搞低成本扩张，进入了空调和洗衣机等领域。据称，这些做法确曾为伊莱克斯在冰箱市场上短期内获取了一定的利润和市场份额，但由于空调和洗衣机等领域未获成功，整体利润并不理想。更重要的是，这些做法使得伊莱克斯的品牌形象大打折扣，其在中国市场的品牌价值缩水。

　　正是有鉴于此，白桦志在上任伊始就宣称要借伊莱克斯的品牌“提高产品的附加值，以平均高出同质产品10%的售价得到市场承认”。今年5月份走马上任的新任中国区总裁唐佳敦更是表示“会竭尽全力使伊莱克斯在中国所选择进入的每一个产品领域都成为最具威望的领先品牌”。戴怀宗称，伊莱克斯将从两个方面来推进在中国市场的品牌再造，一是加紧研发，以好的产品来提升品牌形象，继6月在上海设立全球研发机构之后，伊莱克斯还将投入1亿元，启动在深圳的全球电子产品及零部件研发中心；二是在全国近3000个零售点的基础上，着重打造100个品牌形象店，展示伊莱克斯轻松的购物环境和高品质的生活方式。

　　实际上，大部分外资家电巨头都曾遭遇了中国市场之痛，据称，目前在中国市场投资的外资家电企业绝大部分都还处于亏损状态。前段时间，包括伊莱克斯、西门子、惠而浦、松下、LG等多家跨国家电企业都对中国区的高层进行了更换，这种高层变动的背后，正是这些企业在华战略的调整。

　　西门子家电的中国区总裁盖尔克预测，未来两年，中国内地家电产业的利润率只有2%，远低于美国的8%，甚至低于银行的存款利率。他表示，这种低的利润水平和行业的过度竞争迫使西门子要以特别的策略保持盈利，在市场扩张方面，只有在产品供不应求时，才会扩大生产量，而不会像某些品牌一样一下子吃掉所有闲置的生产能力，以防产品供过于求。在产品定位上，西门子更会保持一贯的高端定位。

　　布局

　　与汤姆逊和西门子一样，几乎所有的外资家电巨头，都在寻找合适的方式抢占中国市场。

　　将福地彩管纳入麾下，汤姆逊在中国已经拥有了佛山和东莞两大显示器件生产基地。据了解，汤姆逊目前正在扩大其在佛山的彩管厂的产能，第二条生产线将于今年晚些时候投产，届时，两条生产线的年产能将达300万只，再加上新收购的福地的三条生产线，汤姆逊明年在中国的总产能可以达到700万只，将成为仅次于咸阳彩虹的第二大彩管生产企业。

　　目前，汤姆逊已经在广东和北京拥有了五家生产企业，生产的产品包括彩管、DVD及CD光头、高端视听产品和数字机顶盒等。同时，汤姆逊还在广州和香港建有两个研发实验室，并通过合资在北京搭建销售网络，此外，他们目前还积极准备在广东筹建显示器件研发中心。在不易为人觉察的低调之中，汤姆逊已经在中国展开了其绝大部分业务，初步完成在中国市场的布局。

　　尽管盖尔克预测未来两年中国内地家电产业的利润率甚至低于银行的存款利率，但西门子并没有因此放慢进军中国市场的脚步。从7月下旬开始，西门子在中国市场推出了多个系列的智能电热水器，开始向整体厨卫市场迈进。盖尔克表示，西门子所要做的就是给整体厨房装个芯——嵌入式家电，包括灶台、抽油烟机、洗碗机、微波炉、冰箱等，此外还有诸如咖啡壶、电磁炉等小家电。在西门子的战略里，未来5年内，其在中国的产品线将做到与西门子德国总部一致。

　　与汤姆逊和西门子一样，几乎所有的外资家电巨头都在寻找合适的方式抢占中国市场。今年年初，松下中国公司由原来的合资公司变成了独资的投资性公司，其原先分散的在华业务也被重组成为14个事业部。松下中国公司新任董事长伊势富一表示，他将尽力推进松下在中国内地的业务整合，将旗下的43家生产型企业进行合并重组，统一采购和销售平台。与独资化倾向同样被看重的是本土化趋势，按照LG公司总部的计划，在2005年之前，其在中国的7家子公司的负责人都换成中国人，在2005年中国总部建成之后，LG中国公司将是一个完全本土化的企业。

　　困局

　　国内家电企业最大的问题是没有自己的核心技术、产品附加值低，而造成这一现象的关键的因素是国内家电业的资本太过分散

　　“家电行业内资与外资的竞争归根结底就是资本运行质量的较量。”格兰仕的副总裁俞尧昌对记者说。他表示，随着国有资本的退出，民营的家电企业得到了较大的发展，家电业的资本运行变得越来越市场化，但与外资家电企业相比，民营家电企业“基本上还处于资本的原始积累阶段”，资本实力相差太远；而外资家电企业虽然资本实力雄厚，但在资本市场的压力下对利润的需求也更为迫切，所以，不管是国内的家电企业进行横向整合也好，外资家电企业布局谋篇也罢，竞争的焦点不在于资本实力的雄厚与否，而在于资本运行质量的高低。

　　在俞尧昌看来，国内家电企业存在的最大问题———没有自己的核心技术、产品附加值太低———背后有许多原因，诸如装备工业不发达，材料工业落后等，但最关键的因素就在于国内家电业的资本太过分散。行业资本的分散，一方面造成了家电行业的竞争过度，利润水平偏低，家电企业资本脆弱，在研发方面的投入严重不足，影响对核心技术的掌握；另一方面，行业资本的分散制约了规模效应的形成，规模的缺乏，使得平均分摊在单个产品的研发成本过高。“同样10个亿的研发成本，摊在2000万台产品上平均每台只有50元，摊在200万台上平均每台就高达500元”。而要解决这一问题，中国的家电业必须走向一定程度的垄断竞争，让行业资本向资本运行质量较高的企业集中，形成产业集群。

　　俞尧昌认为，影响家电行业资本向资本运行质量较高的企业集中的根本原因在于国内家电行业的资本流动远没有达到市场化运作。许多家电企业的股权为国有股，这些家电企业不仅仅是一个企业，同时还肩负着为当地政府贡献GDP等附加责任，甚至与地方形象挂钩。在这些非市场因素的作用下，许多本来早就该被出售的企业没有出售、该破产的企业没有破产，导致一些家电企业“吃完银行吃股民，吃完股民又玩剥离”。行业资本不能进行市场化的流动，影响了行业资本的合理配置和集中，从而制约了整个家电业的健康发展。

　　也许稍微可以让人欣慰的是，从美菱国有股的转手到小天鹅寻求被收购，家电业目前正在掀起一股新的以国有股退出为背景的资本整合浪潮，一些运作水平较高的家电企业也在开始实施他们的资本整合动作。家电业正处在一个由“春秋”向“战国”发展的时期，行业资本向一些运作水平高的企业集中，家电业寡头垄断竞争的态势正在酝酿和形成之中，或许，这正是国内的家电企业对抗外资家电巨头的希望所在。

　　本专题以往报道

　　6月30日A7版——《家电业上演资本大逃亡》

　　7月28日C10版———《“外逃”风潮下，谁在逆势进入家电业？》