品牌不靠包装作秀(图)

理念解码　　广州地产20年品牌时代第2期城建集团

　　掌门论道

　　品牌不是包装出来的

　　李飞（城建集团董事长）

　　城建集团的品牌经营战略经历了从无到有，从小到大的培育和提高过程，走过从产品营销到服务营销之路，而这个过程正是企业展示精品、树立品牌、占领市场的过程。

　　品牌不是包装出来的，而是靠积累形成的，品牌的持久比其产生更难，它需要塑造，更需要维护、提升和升华。我认同这样的市场观念，即房地产品牌的形成需要两个条件，一是精品楼盘的积累，一是质的飞跃。今后在市场中站得住脚的，将是那些品牌主导型企业与资本实力型企业，而品牌战略将是城建集团长期的一项竞争战略。

　　1　企业战略解码

　　信息码Ⅰ：资本重组

　　内容解读：2001年5月，广州城建开发集团100多亿元优质资产越过罗湖桥进入香港资本市场。重组后，不仅为广州城建开发集团参与国际融资、打开境外市场创造了条件，而且作为越秀集团的主体产业，城建集团通过体制优化、业务整合，实力得到大幅提升。经过地产业务整合，原越秀地产集团的资产和业务统一纳入到广州城建集团经营管理，土地储备扩展到500多万平方米，资产猛增到200多亿元。

　　点评：与越秀集团的重组，为城建集团取得灵活的体制优势。给城建集团调整企业发展战略、优化资产配置水平、优化产业结构和资产结构带来了契机。

　　信息码Ⅱ：经营与开发并重

　　内容解读：城建集团董事长李飞说，一个企业要实现持续发展，最根本就是要建立获取长期稳定收入来源的机制，为此，城建集团对企业发展方向进行重大战略调整，从以房地产开发为主调整为开发与物业经营并重，培育和盘活一批高商业价值的经营性物业，目标是3年之内将物业经营及其他多种经营提高到50％。

　　为实现这一新战略，城建集团三路并进，一是对现有的近30万平方米的物业进行整合，提升其创利能力；二是有计划地在开发项目中保留部分优质物业，自行经营；三是有目的地对特色市场上有潜力的行业予以注资收购、策划包装，通过集团管理优势令其增值。

　　信息码Ⅲ：重塑天河商圈

　　内容解读：城建集团斥巨资收购天河体育东路面积近8万平方米的烂尾楼，将其续建包装后以“财富广场”的新形象重新亮相。重新包装后的维多利广场裙楼也在近日平顶，以“白领天地”的定位开始招商。两相对应的维多利广场和财富广场将于今年10月份投入使用，成为天河商务圈的新亮点。据透露，城建集团近期还将开发位于中信广场东侧的大型酒店、写字楼项目，未来几年，城建集团以围绕天河体育中心商务圈的几大商业、写字楼项目为核心的物业经营板块将迅速成熟，形成规模，成为企业新的经济增长点。

　　点评：一方面城建集团一步步通过收购、兼并等方式，网罗效益较佳的项目或用地进一步做强，另一方面则探索企业由产品经营型向资本经营型转变，谋求稳定的经营收入。

　　2　企业构架解码

　　重组后，不仅为城建集团参与国际融资、打开境外市场创造了条件，而且作为越秀集团的主体产业，城建集团通过体制优化、业务整合，实力将得到大幅提升。在管理运营上，按照“投资决策、品牌战略、营销策划、资金调度和物业经营管理”五个统一实施机制创新和结构调整，城建集团的资源、运作将进一步走向集约化、规模化。同时企业机制也开始逐步向现代化、向国际惯例靠拢，生产经营、企业管理、运作模式乃至企业形象、产品的策划、包装等各个方面，都开始围绕“上市公司”来开展，“一只眼睛盯住项目开发经营，一只眼睛盯住资本市场的变动”。

　　另外，城建集团还专门组建了“市场营销中心”，总的目的就是要在集团宏观层面上加强各项目、各环节营销工作的统筹与协调，统一营销策划、品牌建设宣传以及客户关系网建设与管理，充分发挥产业链条各环节的专业优势，加强市场动态跟踪，实现全过程营销，建立起核心的营销资源平台。

　　3　开发理念解码

　　信息码：后小康人居模式　经过20年的中国经济和房地产业的发展，为适应广大市民“后小康”居住生活的需求，城建集团进行了建设后小康人居模式的尝试，积极倡导“可持续性发展—生态建筑—绿色建筑”的房地产开发理念和运作模式。

　　一是居住区的建设应保持与城市总体规划的目标、原则、要求一致，保证居住区环境和城市大环境的协调（代表楼盘：逸泉山庄和南沙滨海花园）；

　　二是尊重自然，在住宅建设规划设计中突出人与自然相互协调的关系，营造“绿色生态社区”；

　　三是要重视新技术、新材料、新设备和新工艺的采用，努力为人们创造更健康舒适的住宅产品（代表楼盘：逸泉山庄和南沙滨海花园）；

　　四是注重现代居住区生活的亲情化要求，营造具有中国特色、富含人情味的小区文化氛围（代表楼盘：岭南花园）；

　　五是顺应现代信息社会的要求，大力发展信息化、智能化住宅，引领全新的生活观念和生活方式。

　　4　经营理念解码

　　信息码：天长地久优质服务工程

　　信息码内容：推行天长地久优质服务工程，实施“三项承诺，四项服务”，打造百年老店。

　　内容解读：近几年来，随着住房分配制度的终结，个人住房消费已成为市场主体，实物分配及集团消费掩盖的许多销售环节中的问题日渐暴露，城建集团经过反复论证，提出两个转变：由“以房为本”到“以人为本”转变，由“产品营销”到“服务营销”转变，并为此提出建立“天长地久工程”。

　　城建集团认为，住房消费和时装、家电等日用品消费的根本区别在于它对人的一生几乎是永久性的，是“天长地久”的消费。按照以“服务营销”为中心的开发理念，城建集团于2000年9月郑重向社会推出以“三项承诺，四项服务”和“幸福家园”为核心的“天长地久优质服务工程”，并在实施过程中不断调整与创新，2002年10又推出“十免优惠”措施，倡导放心购房。

　　点评：坚持与时俱进，与消费者需求为导向，才能使服务营销更能适应市场，取得更好的成效。

　　5　经营决策解码

　　信息码：速度就是效益

　　内容解读：早在2000年，广州房地产市场已走过幼稚期，市场逐渐走向理智、规范、成熟，房地产企业也进入春秋战国时期，优胜劣汰将进一步加速。城建集团清醒地认识到，市场瞬息万变，容不得企业决策者过多犹豫。市场决策的快慢，直接影响到企业效益的好坏乃至命运的兴衰。

　　为此，城建集团董事长李飞提出：建立和完善企业日常快速反应机制，加快工作节奏。在保证质量、维护品牌、取得效益的前提下，切实提高工作效率，以此树立起城建集团“速度”、“品牌”和“效益”形象。城建高层提出“五快”，内容有：市场反应快、立项决策快、设计报建快、施工安装快、资金回笼快。

　　点评：从快速决策中寻找效益的大前提和大背景是市场竞争日趋激烈，在竞争对手尚在考虑时就已出招，这有赖于一套成熟的决策体制和领导层对市场把握的准确程度。

　　6　成本控制解码

　　城建集团牢固树立“效益优先，效益第一”的意识，把成本控制工作提高到关乎企业生死攸关的高度去认识。以项目的投资分析为始点贯穿生产经营的全过程，从可行性研究、设计、招投标到施工监理、装修、物业管理等，每一个环节控制成本，逐步完善投资成本控制体系。

　　同时将企业历年积累的开发数据作为参考，参照市场的平均成本，形成较为科学的成本数据体系。进一步完善成本投资管理、招投标管理、项目成本管理、费用考核审计等制度，从而将成本控制管理有效纳入到企业管理中来。

　　7　管理创新理念解码

　　信息码Ⅰ：营销服务

　　2003年，城建集团一方面提出“营销服务年”活动，贯彻全程营销、全员营销和承诺营销的理念，按照市场发展要求，紧紧抓住“服务”这个核心，全面升级客户服务。

　　另一方面提出适应市场变化要求，适当控制房地产开发规模和速度，合理安排房地产投资布局，以及在发展房地产精品路线、不断扩大企业品牌的基础上，调整产品类型和档次，逐步缩减利润空间小、过度竞争的低档商品住宅领域的投资份额，重点放在中高档商品住宅、商场、写字楼以及土地开发等领域的新思路。

　　信息码Ⅱ：人本主义

　　城建集团认为，与国际大型房地产企业相比，国企的差距就在于对企业中的“人”如何进行价值判断、是否把人的因素作为管理中事实上的首要因素和本质因素上。

　　为此，城建集团进行了一系列探索，如试行部分中层管理者岗位内部招聘竞争试点，任用了一批青年管理者，精简机构和人员，实行经营管理者岗位交流等。并开始建立合理的企业用人和选人制度，把“组织考核推荐和引入市场机制，公开向社会招聘结合起来”，真正做到“优胜劣态，经营者能上能下，人员能进能出，工资能升能降”。

　　8　服务战略解码

　　信息码：三项承诺，四项服务

　　内容解读：2000年9月，广州城建集团向社会承诺“三项承诺，四项服务”，并作为“天长地久”服务工程的一部分公之于世，同时，设立集团统一营销服务窗口，强化集团品牌的整体展示，为客户提供合同签署、按揭办理、产权登记（产权证）等全过程的、一站式的服务。全面推行“服务承诺制”。

　　“三项承诺”是：包退、包换、包修；“四项服务”是：

　　一、开通24小时物业管理热线服务；

　　二、在所建小区逐步提供社区宽带网络服务；

　　三、置业后首次放租免佣服务；　四、在新建的住宅小区开发项目中提供管道直饮水或分散式家庭净水系统服务。

　　点评：向社会作出“三项承诺，四项服务”是充分尊重消费者在房地产中的主体地位，其精髓在于关注和倾听客户的声音，无论是需求和抱怨，都及时有效地给予回应，这是打造金子招牌最有力的一招。

　　9　物业管理解码

　　信息码：把“管理”改成“服务”

　　内容解读：广州市最大的物业管理公司城建开发物业有限公司辖下30多个小区管理处更名为服务中心。这是广州首家将所属楼盘的物业管理处改称为服务中心的企业。

　　城建物业称，服务中心的定位、功能、作用将同原来管理处的定位、功能区别开来，城建物业将通过具体可行、操作性强的服务，从日常管理、家政、商业集成服务、社区文化等各个方面强化对业主的服务。

　　点评：以前的物业管理，主要是指对物业本身的养护、维修、清洁，对“服务”内容不够突出。对于一个小区的业主或者是住户来讲，为其管理好物业，只是第一步，更重要的是要通过物业公司的努力为他们提供一种满意的生活方式，“物业管理处”不能涵盖为业主提供的所有服务，城建物业的这一做法真正体现了人本思想。

　　下期预告

　　《黄金楼市·品牌时代》下期将推出“恒大集团”。

　　恒大集团的创业史有点传奇色彩。短短五年时间进入广州市房地产开发企业综合实力十强、销售成交面积十强，并继续以惊人的速度规模扩张。其所采取的“极端”式开发模式有效地抓住了市场眼球，也就是有效的客户定位。无论产品抑或地块选择，恒大集团每次出手总是超乎人们的意料之外。

　　恒大，能告诉我们什么呢？

　　本版撰文本报记者　钟晨