杨杰强二次创业极速做“饼”

　　记者程炎

　　7月16日，北京。

　　当杨杰强出现在北京人民大会堂，并接过由中国食品工业协会“中国著名月饼品牌评议推举活动”组委会授予的“国饼十佳”全国总承销权时，在场的记者着实吃了一惊。

　　杨杰强，原乐百氏董事兼营销总经理，地位仅次于何伯权的乐百氏“第二号人物”，曾将乐百氏销量从零做到20亿，一年半以前与何伯权等五位创业者集体辞职，引发行业震动。怎么在隐退两年后又重新出山？更奇怪的是怎么会对月饼产生了兴趣？带着这些疑问，记者采访了杨杰强——

　　记者：从乐百氏五位创业人集体辞职之后，一直很少听到你的消息，一年多来你在做什么？

　　杨杰强：其实从乐百氏出去后的第一年，我基本上是处于休息状态，同时也有关注市场动态——应该说是处于“半休闲”状态。休了一年以后，觉得自己年纪不算大，还可以干点事情；同时原来乐百氏的一些同事来找到我，说大家还是重新凑起来做些事情吧，于是就开始我的“二次创业”。新公司的管理团队是由我牵头，我们的生产技术总监，营销总监，人事经理，财务总监都是原来乐百氏公司的老班底，这些老同事在我离开乐百氏公司的前后也都离开了公司。

　　记者：为什么会选中“月饼”这个项目作为再次出山的亮相？

　　杨杰强：我们做了比较多的市场调研，也依靠原来做饮料行业的一些经验和感觉，判断烘焙业是比较好的一个行业。首先，全国烘焙业中面包西点的连锁店已经处于一个较好的成长期。以1996年的上海为例，一个面包西点店一个月的销售额才大概一千多块钱，今年一天是几千块钱到上万块钱。按市场理论来讲，人均收入到1000美元，连锁业态就开始成长，到3000美元，就会比较高速地成长。目前在上海和广州这些城市，连锁业都正在高速成长。面包西点店恰恰是处在生命周期中的高速成长阶段。目前全国大大小小有五六千家烘焙企业，但这个行业本身的市场容量是很大的，据行业协会的资料显示有600个亿的市场，光月饼市场就有100个亿的市场。

　　第二，烘焙业目前的市场情况是品牌多而分散，总体集中度不高，比如月饼市场年销售额最高的企业据说是2.7个亿，市场占有率2.7%，但在饮料行业，年销售额、资产超过十个亿的企业有十来家，排名一、二位的企业市场占有率都是百分之十几、二十几。现在整个烘焙行业还没有一个真正的全国的知名品，还没有结成一个全国的网络，这显示着烘焙行业在未来8年或10年中将有一个洗牌的过程。从某种程度上来说，现在烘焙业有点像90年代上半段的饮料行业。

　　第三点，月饼这类具有中国传统文化背景的食品有点像白酒。在一定时期内还是国内竞争，还没有国际巨头参与进来。中国企业该怎么定位？用什么战略取得它的竞争优势？最重要的就是充分利用自身的资源！中国企业对中国传统文化的熟悉是外国企业比不了的，我相信，在相当长的时期内，在这类具有中国民族色彩的行业中，中国企业还是很有优势的。比如中国白酒还是由中国牢牢控制着。所以，真正做出特色的民族的东西，具有很广泛的渗透力，这就是所谓越民族就越国际。

　　此外，食品是生活必需品，受政治、战争等外因的影响较小，行业比较稳健。因为这种种的因素，我们选择了这个行业。

　　记者：你打算怎么运作月饼市场？

　　杨杰强：在月饼行业，我们是一支新军，因此首要的是尽量向其他的企业学习。我们先是要弥补在生产技术上与其他企业的差距，为此我们聘请了全国烘焙技师三连冠的大师级烘焙师陈金平为产品技术研发总监，我们的产品技术研发副总监是以制作广式月饼等南派面点为特色，被烘焙业界誉为“广东三雄”之一的肖艾雄。我相信烘焙行业与饮料行业的许多市场运作的感觉和语言是相通的，因此，我们将把在饮料市场上被证实有效的整合营销传播方式引入月饼市场，我们的运作将会与目前大多数月饼企业不同，比如我们并不会追求大而全，而是根据消费者个性化的需求开发个性化的产品，并通过电视广告、事件行销、平面媒体、终端展示、人员导购、终端生动化等一系列手段去塑造产品品牌。

　　记者：从“国饼十佳”这个项目运作上来看，你是在抓住机会采用一种超常规发展的策略，通过与行业协会的密切沟通，发现了帮助企业快速发展的机会。

　　杨杰强：“国饼十佳”本身就是个非常有市场机会的“大创意”。这个项目将中国最优秀的十个月饼品牌整合进一个盒子里去销售，我在跟烘焙行业协会接触时，一听到这个想法马上就被它蕴涵的巨大商业机会所吸引——这是一个聚合了十足的产品力、独一无二的品牌号召力、丰富的文化内涵的好项目。通过这个产品的运作，能帮助我们迅速整合渠道资源、迅速提升品牌知名度，实现生意和品牌的双赢。因此，在近几个月里我们不断地与行业协会沟通，出具了多次策划方案，终于争取到这个项目的全国总承销权，希望借助这个项目的推广，我们能获得超常规的发展。