聚焦家电业新变局（下） 接手乐华TCL能否当上彩电老大(图)

　　聚焦家电业新变局（下）　接手乐华TCL能否当上彩电老大 2003.07.31 08:00:00 经济日报 [ 6 版]

　　“将乐华品牌收之麾下后，乐华今年彩电的生产量要达到50万台，明年将达到150万台，三年后将达到300万台。加上TCL彩电自身的产能，2年后TCL的产能将占有国内产能3200万台的三分之一以上，产能上的优势加上TCL　更胜一筹的市场运作能力，3年后TCL集团将拔得彩电业头筹。”TCL集团TV事业部新闻负责人刘步尘踌躇满志地告诉记者。

　　业内人士和坊间猜测的TCL双品牌战略意在老大由此得到验证。

　　两条腿走路

　　对TCL集团来说，最近的二个月出奇地顺利。6月，在有关媒体举行的“年报双榜”排名中，TCL通讯2002年度以优异的业绩成为惟一一家同时名列税前利润和每股经营活动现金流量两个排行榜的公司。高达1.47元的每股收益，位列深市排名第一位、沪深两市综合排名第二。殊荣接踵而至，TCL还荣登“2003年中国上市公司竞争力百强企业排行榜”榜首。TCL显然并不满足于这些荣誉，它还有更大的目标：到2010年销售额实现1500个亿，10年内进入世界500强之列。

　　“要实现这样的目标，必须两条腿走路，一是在彩电产能上有突破，二是寻得新的产业机会。产能上扩张主要靠乐华。乐华曾经在销售量上进入过业内五强，与TCL互补性很强。”刘步尘说。

　　双品牌扩张　不过，刘步尘否认了业内流传的“乐华将专注于中低端产品，TCL将专攻中高端产品”的推测。他说，乐华与TCL是两个独立运作的品牌，都会有中高端产品。而且乐华的失败不是败在技术上，而是败在渠道冒进和伴随而来的服务上。乐华也曾是业内较早研制出等离子彩电等高端彩电的企业之一。虽然两个品牌独立运作，但TCL仍然会整合自己渠道优势为乐华重拾江山助力。

　　在目前长虹、TCL、康佳三分天下，长虹稍占上风的背景下，TCL对乐华的收购无疑为这个几乎势均力敌的局面打开了缺口。

　　“看得见的手”

　　事实上，TCL赢得乐华，少不了“看得见的手”的助推。TCL集团多媒体事业部今年5月底就与广州市政府合作成立了数码乐华科技有限公司。其中TCL集团占该公司70％的股份，广州科学城占30％的股份，双方共出资2.4亿元。由TCL控股的数码乐华与老乐华“已没有任何关系”，“不负担它的任何债权债务”，TCL将无偿占有乐华品牌价值。地方上的支持加上TCL自身的盈利能力和在国际化方面稳步推进，TCL做大做强的条件似乎从来没有像现在这么好。

　　胜算有多大　一度成为最不盈利的行业之一的彩电生产和销售开始出现转机。随着国际市场的拓展，农村彩电市场和高端市场的崛起，彩电业逐渐被业界看好，一些品牌向彩电主业复归成为趋势。

　　作为中国彩电行业第一家运作双品牌的企业，TCL没有可资借鉴的先例。虽然刘步尘认为一度进入彩电业排行榜前5名的乐华品牌形象依然不倒，但是，有关业内人士指出，TCL的双品牌运作风险与机遇同在。

　　赛诺市场研究公司副总经理叶平告诉记者，争做老大是中国企业的一个情结，彩电业尤其如此。国内企业争夺市场的主要手法是“低价无敌”，即通过生产上规模和价格战达到市场整合，然而这是一种低级的竞争方法，结果很可能是亏损和两败俱伤。

　　在TCL收购乐华把生产规模扩大后，TCL清理市场门户的一个最可能的方法就是发起价格战。如果企业打价格战又缺乏足够管理能力和技术基础，这样做难免令人对企业的长期盈利能力和竞争力产生怀疑。

　　叶平认为，TCL和乐华这两个独立运作的品牌能否实现价值互补需要精心的整合。TCL要解决好同时占据低端、高端市场，两个品牌能否互相补充，而不是互相牵制的问题。乐华在人们心目中一向是以低端产品形象出现的，搞不好，操作乐华品牌也许会伤及TCL。因为从TCL对数字电视的热衷来看，TCL要占领的是国内电视的高端市场。因此，TCL收购乐华后的要务是整合和管理。

　　夏日天气正热，大商场内夏装已经开始甩卖。新华社记者　艾尼瓦尔摄作者:梁桦资料来源:经济日报

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