惠普“赚钱机器”风雨飘摇

　　一面是戴尔凌厉的攻势，一面是来自公众的质疑

　　曹增光

　　去年5月，惠普打印机及成像部门（简称ＩＰＧ）感觉到了前所未有的危机感，原因也很简单，全球业ＰＣ市场的霸主戴尔已放出风有望进军打印机市场，戴尔在打印机市场一点 风吹草动的迹象足以令惠普寝食难安，双方的谈判桌上，惠普愤怒地终止了与戴尔在ＰＣ市场上的捆绑协议，在戴尔“ＰＣ神话”尚未在打印机市场重演时，惠普此举欲断其筋脉。

　　7月，戴尔在打印机市场正式向惠普宣战，惠普最赚钱的打印机部门面临被戴尔“掏空”的危险。另一方面，欧盟出台的一项环保方面的法律禁止在墨盒中植入智能芯片，禁止打印机品牌厂商强迫推荐用户使用原装耗材，至此，惠普打印机及耗材两翼均受阻，一面是戴尔凌厉的攻势，一面是来自于公众的质疑。

　　打印机成惠普的救命稻草

　　虽然惠普打印机危机重重，但在惠普与康柏合并的过程中，打印机及成像部门扮演着救命稻草的角色，在惠普几个系统集团中，打印机无疑是供应血液的惟一部门。这也是戴尔插入打印机市场腹地后，惠普异常紧张的原因，在其他系统集团损兵折将时，惠普不允许“后院失火”。

　　在2002年的数据报告中显示，被授予“皇冠上的珍珠”的惠普打印机部门，其销售额占惠普2002年销售的720亿美元的28％，利润占惠普的31亿可操作利润的105％，而其他部门大多都是亏损。有业内人士认为，打印机对于惠普来说就是一切，是惠普当之无愧的“印钞机”。

　　尽管，打印机在惠普的地位是无法撼动的，但惠普自与康柏合并一周年际，正在努力扭转打印机一家独大的尴尬局面，从惠普全球性的形象广告风暴开始，新惠普试图给外界传达一个健全、全面发展的形象，即使打印机业务仍然是独木支起惠普大厦。

　　惠普一掷千金投入4．5亿努力告诉人们，惠普是个全能选手，包括ＩＴ服务、信息产品、技术支持部门。在硬件及全面服务方面，惠普孤注一掷要赶超ＩＢＭ，但ＩＢＭ在接受记者采访时认为，在中国地区，我们很多服务的单子的竞争中很少看到惠普的参与，反而在产品的市场上常常碰到他们。

　　戴尔阻击惠普打印机

　　在戴尔宣布染指打印机市场后，惠普俨然将其列为头号危险竞争对手，因为，打印机对于惠普来说太敏感了。惠普迅速抛出了拯救市场的三枚炸弹。

　　在中国开3000家原装打印耗材“放心店”，而与此同时，一向谨慎的惠普还在价格上做起了文章，先是推出一款价格接近千元的一体机，随即行业价位1．5万元左右的彩色激光打印机骤然蒸发掉5000元之多。这也足以看出，在戴尔未进入打印机市场时，惠普打印机产品的利润高的吓人。

　　有业内专家对戴尔突袭打印机市场表示赞赏，长期以来，打印机市场在价格上一潭死水，戴尔作为价格杀手的涉足，必然会将打印机价格拉下马来，对于消费者来说绝对是利大于弊。相反，惠普甫始便动用价格策略驱逐戴尔，可见戴尔的杀伤力不容小觑。

　　如果光是针对爱普生、佳能和利盟，惠普并不需要如此频繁的市场策略。惠普打印机最近轮番轰炸市场，可能是想趁戴尔正式进军打印机市场之前提高行业竞争门槛，一位打印机代理负责人这样形容。

　　2003年7月1日，据市场研究公司ＩＤＣ集团日前发布的研究报告称，尽管惠普公司仍然占据着打印机市场的主导地位，但其在美国的市场份额却出现了明显的下滑，由去年四季度的59％下降至今年一季度的54％。此外，在打印机耗材市场上，惠普公司的市场份额也同样出现下滑，由去年四季度的58％下降至今年一季度的53％。

　　同时戴尔进入打印机市场的优势也很多。首先，其每年的ＰＣ销量占据全球第一的宝座，通过捆绑销售，戴尔可能销售出相同数量的打印机；其次，戴尔极可能继续采取低价策略切入打印机市场，这样对整个行业都会产生不小的冲击，而惠普打印机自然首当其冲。

　　耗材高价遭受质疑

　　惠普一方面提防戴尔使用各种手段偷袭打印机市场，另一方面还不得不面对长期以来的高价耗材质疑，即使惠普抛出了启动3000家原装耗材“放心店”的大手笔，但这仍然无法弥补来自于打印机用户的埋怨。惠普欲依靠专卖店的覆盖面来灌输使用原装耗材的消费理念，但越来越多的用户认识到，高价格下的耗材生意正从自己身上“割肉”。

　　同时，作为惠普耗材的代理商也颇为不满，与ＰＣ、数码产品的代理利润相比，原装耗材上厂商给的利润空间太小了，而且还在政策上有明文规定，必须推荐用户购买原装配套的墨盒、硒鼓，这直接滋生了代理商卖假冒耗材的念头。

　　另外，在惠普占据有利地位的墨水行业，也出现了长期的障碍。用户一般在墨水盒和调色剂上的开销是打印机的两倍。在惠普，每台墨水打印机有35％的利润，去年它产生了22亿美元的可操作利润，是公司利润的70％。但是买家已经开始厌恶了，而立法者也注意到墨水盒会带来环境污染。欧洲议会去年通过一个法案，强迫制造商比如惠普到2006年前减少在墨水盒中的芯片，使用户可以继续向里面加入墨水。

　　特别是家用打印机的使用用户，他们根本就没有财力来支撑其购买昂贵的原装耗材，而惠普等耗材生产厂商仍一意孤行的维系着家用打印机产品低价、耗材高价的价格体系，这迫使用户倒戈向通用甚至假冒耗材。

　　而在庞大的政府采购市场，惠普的打印机及耗材占据着相当高的市场份额，在财政部的采购中，惠普喷墨打印机多次被列为推荐品牌。因此，惠普高价策略从政府机构用户中也榨出了相当可观的“油水”。

　　幸运的是戴尔已经出动了，打印机价格的降低对惠普损伤不大，但如果戴尔迫使惠普降低原装耗材价格，惠普将面临生死大劫。