绝对创意:经典就这样诞生 | ||||
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http://finance.sina.com.cn 2003年07月29日 12:29 粤港信息日报 | ||||
·何佳创· 伏特加酒诞生在公元14世纪的俄罗斯,是极尽民族风情的美食佳酿。在美国市场上,甚至许多美国本地生产的伏特加也冠上俄国的名称。 所以,当1978年美国Carillon公司为进口代理1879年产于瑞典的绝对牌(Absolut)伏 创意策略:从“酒文化”到“绝对的完美” 最初为该品牌创建知晓度和流行度的方法是建立在产品的瑞典400年传统文化上。 然而,TBWA的创意总监Geoff Hayes觉得少了些什么。广告的创意太传统、太可预见了,而且没有什么证明该产品是一个强势品牌。品牌要成功,广告不能随波逐流,必须冲破一般酒广告的传统模式;只渲染产品本身的质量远远不够,必须创造它的附加价值,把绝对牌塑造成时兴的——人人都想喝的形象。 TBWA的广告制作小组决定避开“瑞典”(Sweden),而力攻“ABSOLUT”(绝对)这个具有双重意思的字眼。瑞典文“绝对”是品牌名称,英文“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思。在呈交Carillon的前3天,Geoff Hayes提出了解决办法: 你不用解释,只需说“绝对的完美。”突然间我们意识到,我们获得了一些东西。它使我们在五分钟之内想出了一个创意,它们形成广告运动的一个系列。 揭示与其它品牌的差异点 TBWA提出的广告概念是揭示绝对牌与市场上其它品牌的差异点。这个概念也旨在把绝对牌捧为人们热衷的品牌,并使之成为成功和高级的象征。与视觉关联的标题措词所引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙。 1、绝对的产品——以酒瓶为特写。例如TBWA制作的第一则广告是在酒瓶上加个光环,下面的标题为“绝对的完美”。第二则广告则在瓶身加上一对翅膀,标题为“绝对的天堂”,没想到竟被《纽约时报》登在讣文版对面,令大家啼笑皆非。 2、绝对的物品——将各种物品扭曲或修改成酒瓶状。例如某滑雪场的山坡,从山顶至山脚被滑出一个巨大的酒瓶状,标题为“绝对的山顶”,意味着酒的品质是绝顶的。 3、绝对的城市——1987年,绝对牌伏特加在加州热销,TBWA小组制作了一座酒瓶状的泳池,标题为“绝对的洛杉矶”,以感谢加州消费者对此酒的厚爱。没料到全美不少城市纷纷要求也来一张该城市的特写广告。于是就有“绝对的西雅图”、“绝对的迈阿密”等佳作。 4、绝对的艺术——波普艺术大师AndyWarhol率先为绝对酒瓶作画,并制成广告,一夜之间为绝对牌塑了一个全新的形象。往后与Carillon进口商签约作画的大小艺术家多达300余位。 5、绝对的惊人之举——为营造圣诞气氛,绝对牌的平面广告暗藏玄机,或塞一双手套、一条丝裤,或一块不断以四国语言贺节的晶片等。 6、绝对的口味——除了以蓝色为标准色的纯伏特加外,绝对牌还有柑橘、辣椒等多种口味。BTWA使出浑身解数,例如将一只橘皮扭成酒瓶状,标题为“绝对吸引人”。 “总是相同,却又总是不同” 15年来,Carillon公司和TBWA坚持在平面广告中采用这种“标准格式”(瓶子加两个词的标题),制作了500多张平面广告,虽然“格式”不变,但表现总是千变万化,“大胆借势,巧妙传名”,广告运作的主题多达12类之多——绝对的产品、物品、城市、艺术、节日、口味、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影片与文学、时事新闻等等。同时,广告将所要传达的产品意念,与受众心目中具有重要地位的“名物”融为一体,不断散发出历史和文化的永恒魅力。 绝对牌广告所做的就是为产品创造一种外观上持久的时尚。“总是相同,却又总是不同”广告创意哲学,产生杰出又持久的效果。 “完美”的延续:树立品牌没有捷径 在美国,烈酒广告不能使用电视机或电台媒介。这正是现在我们看到绝对牌广告只有杂志和户外(广告牌、公交候车亭)两类广告的原因。为了让平面的表现获得电视片效果带来的产品价值一样,TBWA聘请高水平的摄影师对广告的主角——奇特的酒瓶作完美的摄影,做到感觉荡漾,吸引动人,纸上震撼!精心制作的创意,共同点是集中传达品质讯息,并强调概念和执行的单纯。创意概念简单,在表现上就必须做些与众不同的事,做一些意料不到的事。否则人们会很快厌倦这种广告活动。 首次真正的突破传统是取消瓶子的照片展示。Roux提了一个主意,让一位画家画出绝对牌的瓶子。如果能找到这位合适的画家,则表明绝对牌站在现代文化的前沿。Warhol广告取得了预期的效果,之后他又完成了绝对牌的一系列艺术画作,赢得很好的声誉。 主打品牌成功之后,Carillon决定推出品牌的两个变型:柑橘口味的伏特加Citron和热辣口味的伏特加Peppar,这些产品装在同样的瓶子里,因而把绝对牌广告运动推广到新口味产品上,看似很合逻辑。做法就是通过色彩来作区分:印烫在绝对牌瓶子上的Peppar牌子是红色的,且Peppar广告的整个背景都是红的。相比之下,整个Citron广告的采用黄绿色背景,以表现柠檬带来的新口味。由于使用的是能经受考验的广告,绝对牌伏特加销量迅速上升,位居美国进口伏特加市场前列位置。
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