绝对创意：经典就这样诞生

　　·何佳创·

　　伏特加酒诞生在公元14世纪的俄罗斯，是极尽民族风情的美食佳酿。在美国市场上，甚至许多美国本地生产的伏特加也冠上俄国的名称。

　　所以，当1978年美国Carillon公司为进口代理1879年产于瑞典的绝对牌（Absolut）伏 特加进行一项专门的市场调查时，得出的结论是：绝对失败，放弃这种产品。然而，Carillon公司总裁MichelRoux却无法拒绝自己的直觉，他果断地决定，放弃调查结果。他认为现在需要做的是用强劲的广告赋予品牌个性！于是，一场持久的关于“绝对”的创意诞生了。

　　创意策略：从“酒文化”到“绝对的完美”

　　最初为该品牌创建知晓度和流行度的方法是建立在产品的瑞典400年传统文化上。

　　然而，TBWA的创意总监Geoff　Hayes觉得少了些什么。广告的创意太传统、太可预见了，而且没有什么证明该产品是一个强势品牌。品牌要成功，广告不能随波逐流，必须冲破一般酒广告的传统模式；只渲染产品本身的质量远远不够，必须创造它的附加价值，把绝对牌塑造成时兴的——人人都想喝的形象。

　　TBWA的广告制作小组决定避开“瑞典”（Sweden），而力攻“ABSOLUT”（绝对）这个具有双重意思的字眼。瑞典文“绝对”是品牌名称，英文“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思。在呈交Carillon的前3天，Geoff　Hayes提出了解决办法：

　　你不用解释，只需说“绝对的完美。”突然间我们意识到，我们获得了一些东西。它使我们在五分钟之内想出了一个创意，它们形成广告运动的一个系列。

　　揭示与其它品牌的差异点

　　TBWA提出的广告概念是揭示绝对牌与市场上其它品牌的差异点。这个概念也旨在把绝对牌捧为人们热衷的品牌，并使之成为成功和高级的象征。与视觉关联的标题措词所引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙。

　　1、绝对的产品——以酒瓶为特写。例如TBWA制作的第一则广告是在酒瓶上加个光环，下面的标题为“绝对的完美”。第二则广告则在瓶身加上一对翅膀，标题为“绝对的天堂”，没想到竟被《纽约时报》登在讣文版对面，令大家啼笑皆非。

　　2、绝对的物品——将各种物品扭曲或修改成酒瓶状。例如某滑雪场的山坡，从山顶至山脚被滑出一个巨大的酒瓶状，标题为“绝对的山顶”，意味着酒的品质是绝顶的。

　　3、绝对的城市——1987年，绝对牌伏特加在加州热销，TBWA小组制作了一座酒瓶状的泳池，标题为“绝对的洛杉矶”，以感谢加州消费者对此酒的厚爱。没料到全美不少城市纷纷要求也来一张该城市的特写广告。于是就有“绝对的西雅图”、“绝对的迈阿密”等佳作。

　　4、绝对的艺术——波普艺术大师AndyWarhol率先为绝对酒瓶作画，并制成广告，一夜之间为绝对牌塑了一个全新的形象。往后与Carillon进口商签约作画的大小艺术家多达300余位。

　　5、绝对的惊人之举——为营造圣诞气氛，绝对牌的平面广告暗藏玄机，或塞一双手套、一条丝裤，或一块不断以四国语言贺节的晶片等。

　　6、绝对的口味——除了以蓝色为标准色的纯伏特加外，绝对牌还有柑橘、辣椒等多种口味。BTWA使出浑身解数，例如将一只橘皮扭成酒瓶状，标题为“绝对吸引人”。

　　“总是相同，却又总是不同”

　　15年来，Carillon公司和TBWA坚持在平面广告中采用这种“标准格式”（瓶子加两个词的标题），制作了500多张平面广告，虽然“格式”不变，但表现总是千变万化，“大胆借势，巧妙传名”，广告运作的主题多达12类之多——绝对的产品、物品、城市、艺术、节日、口味、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影片与文学、时事新闻等等。同时，广告将所要传达的产品意念，与受众心目中具有重要地位的“名物”融为一体，不断散发出历史和文化的永恒魅力。

　　绝对牌广告所做的就是为产品创造一种外观上持久的时尚。“总是相同，却又总是不同”广告创意哲学，产生杰出又持久的效果。

　　“完美”的延续：树立品牌没有捷径

　　在美国，烈酒广告不能使用电视机或电台媒介。这正是现在我们看到绝对牌广告只有杂志和户外（广告牌、公交候车亭）两类广告的原因。为了让平面的表现获得电视片效果带来的产品价值一样，TBWA聘请高水平的摄影师对广告的主角——奇特的酒瓶作完美的摄影，做到感觉荡漾，吸引动人，纸上震撼！精心制作的创意，共同点是集中传达品质讯息，并强调概念和执行的单纯。创意概念简单，在表现上就必须做些与众不同的事，做一些意料不到的事。否则人们会很快厌倦这种广告活动。

　　首次真正的突破传统是取消瓶子的照片展示。Roux提了一个主意，让一位画家画出绝对牌的瓶子。如果能找到这位合适的画家，则表明绝对牌站在现代文化的前沿。Warhol广告取得了预期的效果，之后他又完成了绝对牌的一系列艺术画作，赢得很好的声誉。

　　主打品牌成功之后，Carillon决定推出品牌的两个变型：柑橘口味的伏特加Citron和热辣口味的伏特加Peppar，这些产品装在同样的瓶子里，因而把绝对牌广告运动推广到新口味产品上，看似很合逻辑。做法就是通过色彩来作区分：印烫在绝对牌瓶子上的Peppar牌子是红色的，且Peppar广告的整个背景都是红的。相比之下，整个Citron广告的采用黄绿色背景，以表现柠檬带来的新口味。由于使用的是能经受考验的广告，绝对牌伏特加销量迅速上升，位居美国进口伏特加市场前列位置。