为什么让狗说话？

　　·饶原生·对话者：钟健夫《一只狗的品牌见解》作者饶原生　特约资深编辑记者

　　最近出版的《一只狗的品牌见解》是中国第一则品牌寓言，由著名CI与品牌营销专家钟健夫所创。钟健夫为什么要让狗说话？笔者最近与钟健夫进行了一次对话。

　　饶原生：你虚拟的那只可爱的沙皮狗波比从网上走向人间——浙江人民出版出版《一 只狗的品牌见解》，并且深受读者欢迎。我想知道，你是中国最早的CI战略实践之一，经常在报刊发表文章，拥有自己的话语空间，有话为什么不好好说，非得要让一只狗替你说？

　　钟健夫：这是自我反省的结果。有时候，你自以为是专家，说起话来挺权威似的，其实人家不愿听，听不懂。如何让人听得懂，听得有趣，主动来听，这些问题一直在苦恼着我。虽然我讲课时尽量用幻灯、图片和案例，写文章尽可能用幽默生动的语言，但如何让人听懂、想听的问题一直没有彻底解决。所以我虚拟了一只狗，将自己放到狗的层次，让狗替我说话。

　　饶原生：听说你的创作是受《富爸爸、穷爸爸》、《谁动了我的奶酪》两本畅销书的刺激。

　　钟健夫：好的财经书籍对读者一定有要指导作用，《富爸爸、穷爸爸》就有这种作用。我读完了，明白现金流的重要性，就将一套长期闲置的房子租出去。我认为清崎的写作方式很值得我学习，希望《一只狗的品牌见解》对别人有同样的帮助。

　　饶原生：你为什么选择狗，而不是其它的动物？要知道中国人骂人喜欢用狗，什么“狼心狗肺”、“狗娘养的”，听起来很不雅。听说你书中的狗波比是一只沙波狗，是广东南海土生土长的世界名犬，你为什么选择沙皮狗而不是其它狗种呢？

　　钟健夫：因为我属狗，我喜欢狗。我知道中国文化对狗很不友好。其实狗有许多优良品质，比如说忠诚，人就很难做到，而任何一只狗都能做到，这是狗的“共同底线”，人类始终达不到。近代史上广东南海出了一个很有名的人物，叫康有为，人称“康南海”。恰好“戊戌变法”那一年是狗年。我希望我的书出来之后，人们对南海的狗产业关注起来，促进狗产业的发展，使“狗南海”流行。

　　饶原生：所以你书中的汪汪公司，企业文化是“以狗为中心”的，而不是“以人为中心”。我注意到，你曾经为大批知名品牌和企业提供专业服务，而你现在的工作生活方式，与你书中的沙皮狗波比差不多，也是SOHO，为什么？

　　钟健夫：我现在的工作生活方式确实是与书中的波比和鲁鲁差不多。事实上，我虚拟了一个从实验室逃出来的、披着狗皮的人：外貌是狗，基因却完全是人。这是全书戏剧冲突的出发点。你想想，一个人以狗的形态出现在人类社会中，会产生多少误解和冲突！

　　波比跟我一样，干的都是品牌咨询工作，大家都是SOHO。我的创作理念是“虚拟现实主义”。就是将一个虚拟的狗，放在一个完全现实的环境中生存，将现实的人-——我本人，虚拟成一只狗。我选择SOHO的生活工作方式，是因为这种工作方式最自由，让我有最充分的是时间进行创作。

　　饶原生：你在书中以波比名义发见解说：“品牌认同的最高境界是顾客的生理认同。”这话怎么理解？你在书中好像用了一个有关狗的科学实验来解释。

　　钟健夫：这很容易理解。如果有人吸了毒似的喜欢上你的品牌，你想破产都不容易。我称为品牌的训狗理论，是从俄国生物学家巴浦洛夫那个著名的条件反射实验中借来的。巴浦洛夫每次喂狗前，先摇铃，再给狗食物，以后狗一听到铃声，就知道有食物了，帮助消化的胃液自动分泌出来。巴浦洛夫为了证明铃声与胃液之间建立了一种条件反射关系，就在狗胃中开一小洞，插上塑料管，然后不给食物，光摇铃，结果帮助消化的胃液很快从塑料管中流出来。我觉得麦当劳的经营方法也像训狗，我儿子现在就被训练得很好。其实他开始不喜欢汉堡包，只是喜欢奖品，但奖品拿多了，就喜欢上汉堡包。奖品和麦当劳的品牌标识就像狗铃声，与我儿子的胃液建立一种条件反射关系。五六年过去了，现在他到麦当劳那里食相很不好，总是狼吞虎咽，终于被训练成功。麦当劳可以在中国的美食之都广州立足，以这种“训狗”方式有关。[管理心水]·郭梓林·

　　完全的信任就是不信任

　　员工：“你有什么证据说我对企业不忠诚？”

　　老板：“因为我从来就没有派人去审过你的账。”

　　一、不监督你，就意味着他随时有权怀疑你。

　　二、在企业的运行系统中，信任往往在关键点上被剪除，而以不信任取而代之。

　　三、信任可以简化监督，但不能取代监督。

　　并非给中国人民银行的建议

　　经营者：“老战友，六年来，我是没日没夜辛辛苦苦维持企业的运行，我图什么了？”

　　投资人：“老战友，给你投了744万，六年过去了，你一分钱利润也没上缴，我图什么了？”

　　一、如果所有的企业经营者们都能在收回投资之后，再来玩过程，中国的居民储蓄至少能下降20%。

　　二、看着经营者工资不少，在职消费不少，就是企业年年没利润，投资人的心里别提是什么滋味了。

　　三、争着要当总经理的时候，怎么就没人想到，要使企业挣钱其实是一件挺辛苦的事？

　　“冬虫夏草”最值钱

　　员工：“品德与能力哪一个更重要？”

　　老板：“这个世界上‘草’很多，‘虫’也很多，然而‘冬虫夏草’却很少，所以它值钱。”

　　一、企业解决的是力的“作用点”问题，品德表示力的“方向”，能力表示力的“大小”，在这样的框架上去理解“品德”与“能力”的关系，或许容易一些。

　　二、绝对化的问题是伪问题，有谁相信品德好的人，能力就一定不行，能力强的人品德就一定不好？

　　三、品德是教化的结果，能力是培养的结果，所以，关键的是，企业愿意在这些方面支付多大的成本。