本报记者 张炜
今年第二季度，开放式基金再次遭遇集中的净赎回，25只开放式基金被净赎回96．88亿份，其中股票投资基金被赎回84．32亿份，债券投资基金被赎回7．56亿份。据市场人士估算，这25只基金与其首次发行时的规模相比，已被净赎回了216．64亿元。大量集中的净赎回，使得各家开放式基金的现金流告急，投资运作也受到一定冲击。
如何化解开放式基金不断“瘦身”的烦恼？看来，基金管理公司有必要对当初的营销模式进行反思。由于刻意追求首发规模，相互间又热衷攀比，首次发行时的营销目标主要投向了机构投资者。基金公司大多在宣传中称，个人投资者是基金的主要投资群体。但在时间不长的首次发行期内，没有几家基金管理公司会寄希望散户资金的力量，而是不约而同地“抓大放小”。个别基金管理公司最初的判断本来就有误，过于看重了机构投资者的稳定性。事实却证明，机构投资者是最不稳定的基金投资群体。相反，个人投资者是最稳定的基金投资群体。再看国外基金市场，开放式基金被视作适合中小投资者投资的金融产品，其目标市场为中小投资者，而不是机构。到2000年底，散户个人持有5．5万亿美元投资基金的金融资产，占到近80％；而信托投资公司、银行、其他机构投资者仅拥有1．4万亿美元的投资基金资产，仅占20％左右。
当初热衷“卖大户”，使基金管理公司如今尝到了遭遇净赎回的“苦酒”。上半年，开放式基金的平均分红率超过了3％，单位基金净值平均增长率超过了6％，开放式基金的投资回报率远远高于同期的银行存款利率。按理，开放式基金理财业绩越好，资产规模应该不断增加。然而，开放式基金即便如此“卖力”，仍未能留住机构投资者。一方面，部分机构资金当初的认购本属于“友情捧场”，发行期过后也就完成了“任务”；另一方面，机构投资者的研判及投资管理能力较强。开放式基金的专家理财素质，与一些私募基金相比不见优势。因而，开放式基金要使“苦酒”变成“甜酒”，必须对营销策略和营销目标进行大的调整。若净赎回势头不能“刹车”，对开放式基金的“杀伤力”极大。开放式基金为了应对赎回压力，不得不扮演“空头主力”，使二级市场及单个基金的资产净值均受损失。
开放式基金将目标市场从机构化向平民化转变，其营销成本肯定会随之增加。目前一只基金的宣传费用通常只有几百万元，而且过了首发期，宣传费用基本为零。即使是几百万元，分到几十个城市使用，实在是杯水车薪。这就意味着在现有成本的支出下，开放式基金的营销显得十分被动。到目前为止，开放式基金营销的主渠道是商业银行。得益于历史积累的市场资源，商业银行架起了开放式基金与客户间的主桥梁。而且，基金业界人士也承认，“目前国内发行开放式基金的过程中，主要动用的是银行资源，百姓对基金管理公司的认同度还有限，主要看中银行的信誉”。
可问题在于，基金销售由银行说了算的局面，难免使得基金营销陷入被动。国内基金托管行业务资格仅7家银行，托管银行与拟发行及已发行基金数的悬殊差异，导致了基金销售无法体现出个性化特点。国内基金管理公司在上海、深圳等大城市大多设有直销点，但实际上这也主要是为机构投资者提供服务的。随着基金管理公司和开放式基金发行数量的增加，让中小投资者认知某个基金品牌已越来越难。开放式基金首发期后的宣传投入几乎为零，要使净赎回现象出现逆转，其难度可想而知。
被动营销的效果肯定不及主动营销。要想针对中小投资者展开主动营销，开放式基金需要做的事还有很多，特别是销售手段有待创新。较现实的办法是“两条腿”走路，即“抓大”的同时也不“放小”。在不主动放弃机构投资者的同时，开始把更多的精力投入到培育中小客户。当然，开放式基金的品种设计和理财业绩仍是关键，只有优异的基金才能通过主动营销获得成功。
