向后看是为了朝前走（汽车后市场）(组图)

北京页川上海大众汽车销售维修中心一角

　　本报记者 刘勇

　　中国加入世贸之后，汽车新产品的推出、车价、降价等成为人们关注的焦点。人们把目光都集中在购车环节，换句话说是购车成本上，很少考虑使用成本，即售后服务。我们不妨把购车环节称为前市场，那么，售后服务就是后市场。

　　众所周知，我国汽车业在产品开发、技术、树立品牌上同外国大公司相比，有着明显的劣势，很难在短时间内追赶上，但我们也有优势，那就是本土化服务，无论是网络布局、配件供应、价格、劳动力成本等都是外国公司无法相比的。如何利用好这一优势，把众多的用户吸引过来，事关维修服务业的兴旺发达，乃至中国汽车业的健康发展。

　　服务是核心竞争力

　　在汽车业竞争日趋激烈，在产品同质化越来越明显的今天，服务日渐成为汽车企业营造品牌忠诚、获取优势的关键，经济服务化趋势日渐明显。对于企业可以说已经不存在绝对不包含服务的单纯产品，因为产品的供货方式也已被认同为服务形式。制造业与服务业正在逐步加深相互依赖关系，今后只有实行这种相互渗透的革新的企业，才可能得到生存和发展。有学者把这种趋势，概括为“制造业的服务化与服务产业的机械化、自动化”。所以企业的市场竞争在某种形式上将反映为服务竞争。

　　就轿车而言，其一经使用就需要终身服务的耐用消费品，售后服务对产品的附加值最大、对品牌价值的贡献度最大、在市场竞争中的权重也越来越大。当前汽车企业采取高技术、高质量、产品多样化以及价格策略来竞争，其技术差别、战略作用的空间越来越小。难以在市场上有所作为。比如今年上半年，许多企业通过降价抢占市场份额，但消费者并不买账，因为他们已司空见惯了。利用降价来吸引消费者的策略不是长久之计。假设价格成为顾客关心的核心，那么其它企业采取同样的策略，顾客很容易“背叛”。

　　而服务战略是通过一系列服务促进顾客关系，其核心是如何把服务融入产品中。服务能力越强，市场差异化就越容易实现，它不仅增加了产品的附加值，而且牢固了顾客关系，可以击败对手。国外在对顾客更换供应商的原因进行调查后发现：68％的客户是由于供应商职员冷淡的服务态度，然而因为对产品不满意而更换供应商的顾客只占据14％。由此来看，顾客对服务的重视程度。德国大众有句名言：“第一批车是由销售人员卖出的，而后的车是由良好的服务卖出的”。毋庸置疑，服务已成为21世纪汽车企业的核心竞争力。

　　服务并非老生常谈

　　在商场，在销售店，人们经常能看到“顾客就是上帝”、“顾客至上”等字样。这是商家的经营哲学，但要将其落到实处，不是件容易的事。如何将服务做得更好，发挥其优势？日前，记者带着这个问题，采访了上汽大众汽车销售有限公司华北销售服务中心副总经理傅强。“售后服务是国内汽车企业惟一可与进口品牌相竞争的行业。”他充满信心地说，“就维修站的布点数量来说，上海大众在全国有500多家，在北京每五公里就有一家特约维修站；配件价格便宜，比如POLO车的前风挡玻璃，进口件的价格是1628.14元人民币，而国产件才909.23元人民币，要比进口件低700多元。”

　　现在大多数消费者走进了一个误区，总认为进口件的质量优于国产的，其实不然。早在1985年上海大众诞生之后，我国就逐步建立起汽车零配件企业，十多年来，已同世界著名的零配件企业德尔福、博世、伟世通等公司合作，产品质量无可挑剔。傅强认为，国内企业在售后方面所投入的技术设备与管理人力是进口商无法比拟的。德国大众、美国通用在华合资企业产品的市场份额和增长速度，在全球名列前茅，因此其必将加大在中国的投入。在谈到具体服务措施时，傅强说，上汽大众在全国有24个服务中心，每个中心配有两个专业管理人员，负责现场管理和技术支持；提供24小时免费电话及建立客户服务中心。

　　国内各生产厂商（包括在华投资的企业）对售后服务都很重视。在刚刚结束的2002年“年度最佳汽车经销商”评比活动中，上海通用公司经销商达世行榜上有名。上海通用汽车市场营销总监孙晓东对记者说：“上海通用汽车在1997年成立伊始，引进世界先进制造技术的同时，也把世界先进的汽车营销理念和体制介绍到中国。上海通用汽车以“以顾客为中心”为宗旨，例如，交车后1个月将对顾客进行销售满意度调查，接受服务后1个月内将进行售后服务满意度调查，对产品的满意度调查在车主提车后3个月直到两年内进行。逐步建立并精心培育、维护的服务品牌“别克关怀”以“比你更关心你”的良好形象赢得了市场及用户的广泛赞誉。”

　　在赞誉声中，我们的服务企业应居安思危，因为我们的优势同国外经销商相比，并不明显。北京页川上海大众汽车销售维修中心总经理胡佳斌有自己的看法。这位在汽车销售行业闯荡近20年的人，带领一班人马屡创佳绩，获得上海大众华北地区惟一五星级4S店（销售、服务、配件及信息反馈），去年销车5万多辆，修车6000辆；今年上半年销车3000辆，修车3万辆，即便取得这样的成绩，他并未盲目乐观。他认为，目前我们服务意识不太强，管理水平还有差距，热情有余，技术欠缺；配套措施跟不上。由于服务企业直面用户，应对职工进行继续教育，建立诸如交通学校、技工学校，培养中高级人才。随着产品、品牌的竞争，客户会逐渐分流，今天是你的客户，明天就可能是别人的。

　　据美国汽车业的一项调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，争取一位新顾客的成本是留住一个老顾客的6倍。可见服务的重要性，你能说服务是老生常谈吗？

　　换个角度看消费

　　现代人的消费观念应是花钱买舒服，享受一下上帝的感觉。可是一些消费者总是将眼光盯在购车成本上，而忽略了使用成本。有人算过一笔账：将购车、用车、维修作为一个单位，费用分配是，10％用于买车，30％用于使用，修车就要占去60％的费用。购车是一时的，但使用是终身的。所以，用户在选车时，除了看价格、品质、品牌的同时，更应注重该汽车企业的维修网点多少、服务质量、配件价格等因素。消费者应从单需求物质而消费到更高要求、更注重消费物以外的附加消费及心里感受。

　　有一位朋友，车出了毛病，为了图便宜，到一家路边店去修，结果不但被狠宰了一刀，车的问题仍未解决，原因是维修站用的是假货。最后到了一家特约维修站修理，虽然多花了点钱，车子至今未出毛病。因此，消费者修车一定要到正规的维修站，要提高自我保护意识。

　　提高汽车业的服务质量，还需广大用户的支持和监督。消费者应该清楚一点：你有权选择维修站，而它无权选择你，只有一种情况，那就是维修站以优质的服务去吸引你。

　　世界著名汽车制造商福特公司创始人亨利·福特有句名言：“要把为顾客服务的思想置于利润之上，利润不是目的，只不过是为顾客服务的结果而已。”正因如此，福特才成为世界第二大汽车制造商。中国的汽车市场正处在发展的关键时刻，在自主开发、不断推新品的同时，如何扬长避短，充分发挥服务优势，将汽车后市场这块蛋糕越做越大，拉动相关市场，如新车销售和二手车市场，使中国汽车业的整体水平得以提高。　　上海通用公司经销商达世行被评为2002年“年度最佳汽车经销商”。图为销售厅一角。