我们需要什么样的“对话”

　　写在“与老板对话”七周年暨精选本第七册出版之际

　　特邀嘉宾赵强，婷美集团总裁，“与100名老板对话”创意人之一顾环宇，新华社《中国名牌》杂志副总编辑，品牌策划及传播专家

　　搭设一个通往成功的交流平台

　　主持人：看到我手里《与老板对话》结集出版的精选本七，作为当年“与老板对话”的创意人之一，赵强先生肯定有种亲切的感觉。七年前你在商战策划方面已经颇有名气，选择在《中国经营报》上开办“与100名老板对话”，搭设一个与企业家对话的平台，当时的考虑有哪些？

　　赵强：当时的财经报道基本上是这样几个类型，所谓专访记者的提问，往往仰视被采访者，文字含有“吹捧”色彩，特别肉麻，这是一种；当时流行的报告文学，往往依靠强烈的思想倾向和文字渲染来感染读者，但不是给真正关心经济行为的读者看的，不能落到实处。

　　随着改革开放的发展，人们开始追求财富和成功，读者希望跟企业家有直接的交流，当时和经营报的同仁创造“对话”版面就是想和企业家进行交流。读者并不关心你拿了多少奖杯，而是关心你在企业运作中的管理思想、管理理念和营销之道。我觉得“与老板对话”虽说是种简单的问答形式，但最简单往往也是最有力，只不过作为对话的发问者你要站在一定的高度上，你的问题希望引发对抗，引发知识点，这样读者会比较爱看。

　　当时创办“对话”时，报业的新闻体裁没有对话，只有专访。我觉得，对话不是吹捧一个人，更多的是观点的交锋，思想的碰撞，“与老板对话”就这样诞生了。

　　主持人：现在《中国经营报》的读者可能不清楚，当初为什么要加上个100名，我个人看作是一种包装的手段，像后来推出的福布斯中国富豪榜也是100名；另外可能有点儿预购从速、存货不多的意思。你当时想过没有这个版面会成为一个品牌？

　　赵强：100名可以理解成虚拟的词汇，我做过多年广告，做过一些书———如《可以使你的销售额提高8倍》，这样一个具体的数字会让消费者更加关注。

　　对话是以一个全新的面目出现。每个问题和被采访者都形成沟通，又是一种对抗，这样的一种互动，大家觉得它一定会受欢迎。以前的文章形式，要么仅仅吹捧企业家，要么是对于企业或者企业家的批判与反思，两种文章形式，“与老板对话”完整地结合了起来：记者的观点充分在问题中表达出来，同时你要给对方表达观点的机会。我觉得这样才是完整的和平等的，这种形式无论企业家还是读者，肯定非常爱看。

　　当“对话”成为时代主流精神

　　主持人：“与老板对话”的核心价值，可以说是“张扬企业家精神，提倡平等对话”。刚才赵强先生的观点可以表述为，八十年代轰轰烈烈的忧国忧民的报告文学，已经不被更为务实和追求成功追求财富的新一代读者喜爱了。所以，“对话”是反映了读者阅读心理和口味的变化，反映着社会的变化。有人把1996年看作是中国真正进入社会主义市场经济的元年，因为在那一年价格基本上完全放开了，当然这只是一种观点。顾环宇先生是品牌传播专家，你怎么看在1996年这样的环境下诞生的“与老板对话”？

　　顾环宇：正如你所说的1996年价格完全放开那样，无论工商类还是财经类媒体，对话这种报道形式的创新可谓呼之欲出。当时的环境下，能够引发企业家经营思路的探讨和思考，引起大家对经营理念产生共鸣的新闻报道产品还是比较少的，这是第一点。

　　第二，当时的大环境下，我国的很多企业已经进入了市场进行比较充分的竞争，对于经营思路、经营理论的探索，尤其是对于品牌竞争理论的探索，都有了一种比较强烈的需求。大家普遍需要更进一步汲取企业家精深的思想，比较接近于实践操作的经验，在这种情况下诞生“与老板对话”我认为是一个必然的结果。

　　主持人：确实如两位所说，如果把“与老板对话”看成为一个创新型产品的话，那么，到了1996年，它的上游原材料，即进入市场化竞争的企业和成熟的企业家，下游消费者即追求成功和财富的读者都成熟了，而市场上还没有这类的产品。如果把当时的“与老板对话”看成一个品牌的初始或者萌芽，你认为当时在哪些方面已经具有了长久生命力？

　　顾环宇：可以从几个方面去考虑，第一是有市场需求，刚才我们已经论及它的诞生有很深刻的市场需求。任何一个品牌都是要迎合消费者、迎合市场的，读者需要企业家的这种深层次思考，跟实战距离很近的探讨。

　　第二是有产品创新，一个品牌能够做大做强必须跟创新紧密联系。原来的专访体裁，记者基本上是在文章宏观思路没法把握的情况下采取的形式，一问一答，在“与老板对话”诞生前，这是公认比较简单的操作。从《中国经营报》“与100名老板对话”栏目开始，一问一答式的采访的内涵有了比较大的变化，成为一种重要的报道体裁；“与100名老板对话”不是单纯的一问一答，对于采访者的方方面面都提出了更高的要求，包括主持人所说的讲究和企业家的平等对话。记者的地位不一样了，另外，采访对象和被采访对象不是离得很远，能够呈现给读者一种完整的经营思想，这种探讨能够把被采访对象最精华的东西拿出来展示给读者。

　　第三是这种品牌的核心价值已经具备。采访一个企业家，能够把他最精华的经营思想，把一个企业家十年二十年对于商海，对于市场操作最精华的东西拿出来跟大家分享。这种核心能力是任何一个财经记者所追求的。

　　主持人：对话已经是时代的一种主流精神，如果把《中国经营报》推出的第一期“与老板对话”说成是近年来中国媒体最早提倡平等对话，打出对话这个概念，然后通过《中国经营报》的持续努力，使你问我答这种报道形式从一个不入流的新闻体裁，变成了一种有强大的生命力的时代精神的载体。赵强先生认可这种说法吗？

　　赵强：“对话”这种题材早就有，但作为新闻媒体公开叫“对话”，应该是从《中国经营报》“与100名老板”开始。首先是时代的变化，大家需要平等对话，不希望你作为一个媒体灌输给我什么，非要让我反思点儿什么，大家需要平等。其次，大家对那些成功的人物也需要平等的沟通和交流，也不希望我把你当成神“供”起来。它和专访的最大的区别，专访的记者是不直接表达思想的，对话属于要求这个记者有思想，你的思想，你的反思和观点，都可以在问题中体现出来。我觉得它是一种生命力。这些年我看很多明星栏目包括中央电视台的“对话”，我想其来源是对于《中国经营报》“对话”的感悟。

　　互联网带来挑战还是机遇

　　主持人：创新是非常重要的，“与老板对话”本身就是一个创新产品。从1996年到2003年，媒体环境的变化，最重要的就是互联网的出现，和由此带来的咨讯充分繁荣，而“与老板对话”的重要资源———企业家和企业经理理念又是相对有限并且再生速度缓慢的，你们怎么看互联网的出现对于“与老板对话”这样的传统纸介媒体带来的挑战和机遇？

　　顾环宇：我觉得机遇还是最主要的，比如，网络上的交流也是一种对话，但是与电视台的演播室相比，形式更加自由灵活，电视台花三四个小时录一个十几分钟的节目，大家都有很多的遗憾，在摄像机面前不能说错话，很多东西都没有补充机会。网络对话相对宽松很多，有利于所有的对话者把他最精华的，最完善的东西拿出来。

　　第二，网络的出现给对话的思想碰撞提供了一个更好的机会。没有网络的情况下纸介媒体的主持人可能只有一个，如果得到参与网友支持，这会使主持人的思考变得强大起来，还有思想的碰撞，给主持人提供一个强大的思想支援，可以起到思想库的作用，也可以使主持人或者是媒体更了解到底我们的读者最关注的是什么问题。而且我觉得网络就像提供一个市场调查的功能。所以我觉得有网络的出现，对于“与老板对话”可能提供更多的是机遇而不是挑战。

　　名记者和品牌栏目是报社的名片

　　主持人：高处不胜寒。某种意义上说，企业家或者老板确实处在一种一般人也许不好理解的高处位置，你们怎么看采访者和被采访对象不对称的问题，或者说我们的采访能够得到所需要的真经吗？

　　赵强：“与老板对话”的记者，本身应是一半的老板，对企业管理、企业经营应有一定的了解。如果不具备这些因素进行随意的提问，达不到真正对话的意义，我觉得这点是非常重要的。其实国内大众的媒体如凤凰卫视，用一个人去包装一个栏目，一个栏目推出一个名记者，这个人

　　就是这个栏目的名片，这样的包装非常好。报社想弄好的栏目，应该有一种包装的意识，推出十个名记者，这十个名记者是报社的名片，也是跟读者沟通的一个很有效的符号，他其实应该是品牌建设很重要的一块，是这个品牌的代表，我觉得这点非常重要，凤凰卫视的操作就比较成功。

　　顾环宇：我同意赵强的观点，一个媒体节应该有一些非常有名的栏目，并不一定是一个报社有多少个版面，就把资源平均分配，我觉得名牌栏目需要去培养，需要去包装，可能露面的是一个主持人，其实内部来看是一个团队。这个跟做企业应该把资源向优势品种倾斜的道理一样，关键要有一套机制。附：

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