《财富》从神圣的使命到动人的戏剧

　　瞬间五十二

　　1955年7月24日

　　《财富》杂志第一次公布“财富500强”(FORTUNE500)。50多年来，《财富》企业排名在美国乃至世界范围内有着广泛的影响，并成为世界知名企业用来判断自身实力、规模和国 际竞争力的重要指标，也是极具权威性的世界经济状况晴雨表。而排名本身则给《财富》杂志带来了巨大的商业利益。

　　《财富》杂志最知名所在，是它每年的“美国企业500强”与“全球企业500强”排名。“美国企业500强”是从1955年开始，以上一年销售收入为主要参数，对美国500家大工业公司进行排名而形成“财富500强”。1983年，《财富》开始公布规模完整的美国500家大服务公司排名。1995年《财富》不再对美国工业企业与服务企业分别排名，而是混合地排出“财富500强”(指美国500强)。

　　“全球企业500强”最早是从1957年开始，是年《财富》首次发布美国以外最大100家工业企业的排名，1976年扩充到500家，1990年采取与“美国企业500强”类似的办法对世界大工业公司和服务公司分别进行排名，将美国最大的500家企业与美国以外的最大500家企业合并，分别产生全球工业和服务企业500强，1995年《财富》对全球工业企业与服务企业进行合并，产生出“全球500强”(GLOBAL500)。

　　“美国企业500强”与“全球企业500强”分别在每年4月和7月公布。《财富》企业排名已成为世界知名企业用来判断自身实力、规模和国际竞争力的重要指标，也是极具权威性的世界经济状况的晴雨表。

　　他来自中国

　　《财富》创办人亨利·罗宾逊·卢斯有着浓厚的“中国情结”。卢斯1898年4月3日出生在中国山东登州，中文名字叫秦卢斯，卢斯随其传教士父亲在中国度过了生命最初的、也是无比艰辛的14年，这成为他一生无法磨灭的痛苦回忆。

　　恨之愈切，当然也就爱之愈深。在烽火连天的40年代，他是为数不多真正关心中国的美国人，许多美国人正是通过他的杂志和电影纪录片了解到抗日战争中的中国。但由于卢斯本人具有强烈的反共情绪，因而在援蒋反共的活动中一直充当急先锋。

　　除美国之外，卢斯认为，中国是他最爱的国家。但是，这种感情只是加强了他按美国方式改造中国的愿望。他相信温和的中国人最能接受美国文化，“在地球上所有民族中，中国最崇拜能接近他们自己所祈盼的自由发展的境地”。

　　在卢斯的眼中，中国不仅能实现美国民主理想，而且能实现商业梦想。不过，直到1967年去世，卢斯也没有看到他所期待的中国商业梦想。

　　《财富》杂志曾指出，当今全球企业500强的座次排列变化最大的是中国。1992年，中国首次进入全球500大服务公司行列的只有两家，1995年也只有3家。但是，随着中国经济的迅速崛起和中国公司不断完善会计标准，进入全球企业500强的中国公司数量正逐步增加，到2002年一举达到11家。不过，在销售收入上，进入全球企业500强的中国公司在全球企业500强中所占的比例还不到2%。如排名第86位的中国石化总公司共有93.7万名员工，而销售收入只有400亿美元。相比之下，埃克森石油公司的员工人数只有9.79万人，而销售收入却达到1915亿美元。

　　高贵的《财富》

　　1920年，亨利·卢斯和布里顿·哈登从耶鲁大学毕业，在《巴尔的摩新闻报》当了两年记者后，俩人辞职去纽约筹集到86000美元创办了时代公司，并于1923年3月3日出版了第一期《时代》(Time)杂志。《时代》强调新闻敏感和写作技巧，用讲故事的手法来写新闻报道，并加进了强烈的人情味，因而受到各阶层人们的喜爱。

　　20世纪40年代，《时代》在美国已是家喻户晓，卢斯本人也因为《时代》而成为举世闻名的“英雄”。70年代后，《时代》成为世界发行量最大的新闻周刊。如今，发行量已经超过500万份。

　　如果说是《时代》杂志造就英雄卢斯，那么卢斯这个英雄则因独自创造《财富》而更加辉煌。《财富》杂志于1929年7月问世，主要是面向工商企业界(即创造财富的人们)，第一期共184个页码，全部用重磅铜版纸印刷，外观极尽豪华，插图极其珍贵，文章尤其引人入胜，而其价格也是闻所未闻。由此，《财富》在工商企业界赢得了持久的声誉。

　　1978年，《财富》杂志由月刊改为半月刊，着重反映工商业动态，刊登有关经济问题的研究类文章，报道商情分析、经营管理、生产组织和技术革新等方面的情况，为企业家提供信息和生财之道。

　　《财富》把收集整理美国及世界上的工商企业经营情况作为一个主要内容。杂志的“美国企业500强”与“全球企业500强”排名的主要依据是企业的销售收入，同时还列出利润额、资产额、股东权益、雇佣人数等指标供参考。欲参加排名的企业，需按照要求，事先提出申请，并提供财务报表等有关资料。《财富》500强排名不代表任何国家政府和国际官方组织，是一种纯粹的商业行为，但它却因自身的权威性而广为各国工商界引用。

　　《财富》杂志另有“美国500家最受推崇公司”以及“全球500家最受推崇公司”等排名。《财富》还利用其影响力举办了一系列财经论坛，如“《财富》500强论坛”。该论坛于1995年开始举办，有时又称“全球500强年会”或“《财富》全球论坛”。论坛每年在世界上选一个具有吸引力的“热门”地点举行一次，邀请全球跨国公司的董事长、总裁(首席执行官)及世界知名的政治家和学者参加，共同探讨有关世界经济发展全局的重大问题。从1995年至今，《财富》已分别在新加坡、西班牙巴塞罗那、泰国曼谷、匈牙利布达佩斯、中国上海、法国巴黎、中国香港以及美国华盛顿举行了8次年会。

　　从工业《财富》到商业《财富》

　　《财富》创办人卢斯借助《时代》周刊，仅5年时间即成为百万富翁，当时他还不到30岁，这在美国新闻出版界实为罕见。获得商业成功的卢斯笃信资本主义制度，称赞商人是社会道德的表率，单是1929年，《时代》封面就刊登了梅隆、杜邦等16位“工业巨子”照片，而《财富》杂志本身就是为工商界上层创办的。这种孤傲感与战后美国开始兴盛的工业社会的作风不谋而合。

　　当时的美国是一个由通用、福特、美国钢铁以及IBM等工业企业构成的社会。《财富》以其率先进行“财富500强”排名以及每期48万的发行量，而成为商业新闻世界中的“奥林匹斯”。近50年来，“财富500强”成为美国工业界最热门的话题。一旦被《财富》列入500强，对企业来说不仅仅是一种莫大的荣耀，同时也意味着企业的无形资产在一夜之间得到了数以亿计的增长。

　　但是，《财富》也有马失前蹄的时候，在20世纪80年代美国商业界发生的重大变革中它就曾错失良机。当时，华尔街的交易商开始把商业(实际就是现在中国国内流行的“资本营运”)变成了一种巨大财富游戏，他们不再喜欢《财富》的循规蹈矩———对工业的尊崇。《财富》的另外两大竞争对手———《福布斯》与《商业周刊》很快体察并顺应这一潮流，而《财富》却陷入迷茫的痛苦，一度被媒体评论家称作“每期都在与《哈佛商业评论》争夺‘谁更乏味’的桂冠”，发行量也降至41万册。

　　《财富》的确面临危机，必须应对由服务工业到服务商业的严峻挑战。在《财富》处于历史低谷时期，《财富》所隶属的以出版闻名的时代公司，与以影视闻名的华纳公司合并，组成“时代华纳公司”，一跃成为世界上最大的集新闻出版、有线电视、电影和文化娱乐于一体的公司。

　　公司重组为《财富》迎来新的生机。临危受命的约翰·休主编一改《财富》“将商业视作教堂里祈祷一样神圣”的严肃报道原则，而将其看作是“热门的体育运动———就像全美橄榄球联赛”。约翰·休认为，“商业是性感的、充满戏剧性的，被一些活生生的人所驱动”。他促使《财富》杂志的每一篇报道都扣人心弦，像一出伟大的戏剧。他要求《财富》杂志在选择编辑记者时，从不去关心是否懂得股票市场或者商业准则，而注重的是写作能力是否足以打动读者。

　　约翰的努力使《财富》一举恢复了它往昔的活力。如今，《财富》的发行量已经超过100万份，与《商业周刊》以及《福布斯》并列为当今世界最强势的3家商业杂志。文／图江涌