《商业周刊》评出全球最值钱品牌

　　本报讯提前出版的8月4日一期美国《商业周刊》亚洲版发布了全球100个最具价值品牌排行榜，可口可乐以704．5亿美元的品牌价值连续5年高居榜首，紧随其后的是微软、ＩＢＭ和通用电气。

　　在《商业周刊》最新公布的100个全球最具价值品牌中，美国品牌占62个。此外，韩国的三星电子、德国的ＳＡＰ软件公司、法国的欧莱雅以及日本的丰田汽车也都榜上有名。这 些品牌的价值在过去一年里获得了长足进步，三星电子以31％的增幅位居价值涨幅榜榜首。

　　（附表为价值最高的10个品牌。单位：亿美元）

　　资料

　　《商业周刊》如何评定品牌价值

　　《商业周刊》评定全球最值钱的100个品牌时，用三个硬性指标进行初步筛选。第一，品牌价值必须超过10亿美元；第二，必须实现全球化，在本土以外的销售比重至少为1／3，并且在美洲、欧洲和亚洲获得良好的销售业绩；第三，入选品牌必须提供公开且有效的市场及财务数据。凡是不能达到上述指标的品牌一律被淘汰，因此ＶＩＳＡ、ＢＢＣ这样的知名品牌也就被封杀出局。

　　初步筛选后，《商业周刊》选择Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ公司的评判标准对剩下的品牌进行详细分析。Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ公司计算品牌价值的手段与评估师衡量其他资产的路数相同，理论基础均为估算出受评估项目的未来收入，然后剔除风险因素，从而推算出其当前价值。

　　遵循上述原理，Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ公司首先计算出参评品牌的全部销售额。在摩根大通、花旗集团和摩根斯坦利三家银行的帮助下，估算出每个品牌的净收入，扣除有形资产所耗费的成本，得到无形资产带来的价值总和。下一步是剔除其它无形资产的因素。比如，人们购买壳牌汽油是因为其品牌效应，还是因为其加油站的位置更加便利。Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ公司通过市场调查和采访参评品牌所在行业的资深人士，仔细核定其中的诸多变量。剔除这些因素后就得到了品牌自身的价值。

　　最后还要分析品牌实力，以计算出这些品牌在未来收入中所承担的风险到底有多大。为了计算每个品牌的实力，Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ公司设定了7个参数，其中包括品牌的市场领导力、品牌自身的稳定性、品牌的跨地域能力以及品牌的文化外延等。通过对品牌在未来收入中所承担风险的分析，得出一个折扣率。上面计算出的品牌价值再按这个折扣率打了折扣后，就是一个品牌当前的真正价值。作者：王龙云文章来源：经济参考报发布日期：2003-7-26星 级：