贯能营销张熠
前段日子哈根达斯推出了一种火锅冰激凌，竟惹得一干人等纷争着要去尝鲜，于是我的邮箱里关于相约一起去吃哈根达斯的信忽然多了起来。从去吃哈根达斯，到去哈根达斯吃什么，甚至在哈根达斯能吃出什么来的言语几乎每天都可以看到。虽然自认为做营销的人不会轻易上当，但也不得不赞同曾经有人给过的评价——哈根达斯是毒药。
其实哈根达斯在国外远没有在国内这么“如火如荼”，但她成功地抓住了国内一群特定人群的心理，给了他们最想要的东西，当然，得到的回报就是比国外高出几乎2倍的售价。类似这样的例子还有星巴克。
返回头想一想，什么是好的品牌？能够帮助企业从消费者身上获得更大的价值，带来更大的利益，使消费者能够获得更多的心理感知与满足并愿意因此而付出高额代价的，这样的品牌就是好的品牌。品牌与消费者原本就是密不可分的，可以说没有消费者就没有品牌，而消费者与品牌之间的关系如何则直接影响品牌价值。品牌价值代表着消费者对品牌的全面感受和评价——品牌的个性，品牌带给人们的利益，品牌与消费者之间的情感沟通等等，而这恰恰反映了品牌价值的三个层面：品牌的核心价值，品牌的附加价值和品牌的情感价值。
品牌的核心价值是品牌价值的主体，它是让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的关键，也赋予了品牌个性，使其差异于竞争对手。而消费者一旦将品牌与其能得到的有形与无形利益联在一起，就会自觉购买，对品牌忠诚，而且愿意为此支付较高价格，这就是品牌的附加价值在起作用，许多优秀的品牌正是这样，他们提供了超越消费者简单需要的产品或服务，这是一种通过多年的积累和创新形成的品牌文化内涵的价值。品牌在更深层次上是对情感的诱惑，因为它折射出某类人特定的生活方式、态度和观念，就好像人们去星巴克已经不仅仅是为了喝杯咖啡，更重要的是在一种时尚且雅致、豪华而亲切的浓郁环境里，放松心情，体验独特的咖啡文化。(当然，在一般的咖啡厅里也不是不可以，去星巴克多少还可以让别人看出自己有些品位和调调)
LG的品牌核心价值是革新、开放、合作，象众多国际一流品牌一样，LG清晰地定位了品牌的核心价值并全力维护和宣扬这种价值，这是在市场上取得成功的关键。但是，要真正做到象LG自己所倡导的“为顾客创造价值，尊重人格的经营”，仅仅执著于品牌的核心价值是不够的，她是核心但不是全部，在倡导体验经济的今天，关注消费者的利益，关注消费的情感是品牌必须要做到的。
“消费者请注意”的时代已经过去了，今天的品牌更应该“请注意消费者”。
点评专家简历：张熠，北京贯能管理技术服务有限公司高级项目经理。对房地产及时尚类产品的品牌规划和营销推广有深刻理解及丰富的实战经验。
