国际营销战略公关失守 富士打落门牙和血吞

　　·李海龙·

　　纵观富士败局便可发现其错误之源头有三，一是在狭隘民族主义观念的影响下，蔑视投资经营的东道国的法律法规，视通过走私获取利润为竞争经营手段之一，最终受到来自于东道国政府的压力。

　　其二是不遵守行业约定俗成的游戏规则，激起同业公愤，最终招来同业群起反抗，终因寡不敌众导致失利。

　　其三就是对自己的实力和背景过高估计，对应该作为国际营销中必备管理策略的公关的准备显得不够充分，从而导致遭遇公关关系阻力。

　　这是一个最早进入中国感光材料市场的先行者，从上世纪80年代开始，富士在中国市场就是胶卷行业的“天之骄子”。曾经一度成为中国消费者照相的首选胶卷，可谓是风光无限；可就是这样的一家前途光明的企业，在与竞争对手柯达的竞争中，因自身战略失误的原因市场失利时，却铤而走险，走上了一条危险的道路。

　　身陷丑闻

　　“走私”这个危险的字眼如今被安在了这家盛名远播的世界级大型跨国公司的身上，令它炫目的光环显得有些黯淡……

　　2003年年初，突然爆出世界著名的胶卷公司日本富士公司“涉嫌走私”的猛料，虽然在此前业界对此有所风闻，但是仍然令人大吃一惊。

　　富士胶卷公司于1934年创立，其前身是大日本塑料的“胶卷试验所”。1919年开始研究制造胶卷的技术，1922年开始研究感光乳剂，1925年在积累照相工业经营诀窍的同时，成立了“胶卷试验化所”，正式开始研究制造胶卷。

　　1976年9月，该公司发表了高感光度彩色胶卷F－Ⅱ400新产品，而柯达公司于1977年5月才发表同性能的产品，这比日本另一家小西六照相工业的产品还晚两个月。

　　上世纪80年代初，富士进入改革开放初期的中国市场。

　　在从80年代到90年代中叶的这一段时间里，富士在中国市场有过不俗的表现，在80年代至90年代中期，在中国消费者中家喻户晓，市场占有率一度达到70%—80%左右，当之无愧地成为中国胶卷市场的第一品牌。

　　可是厄运到底还是不可阻挡地出现了，由于与柯达市场竞争的失利，富士竟然开始了从境外走私胶卷，逃避关税，最终被政府有关部门给予处罚。其品牌形象受到了损害。

　　据政府和媒体的调查显示，富士组织走私胶卷的事实已经是证据确凿，中国政府有关部门对此也做出了反应，富士走私的后果虽然不至于使它失去中国市场，但有一点起码是肯定的，那就是从此以后，富士的产品要从国外进入中国市场将要比以前花更大的代价。

　　而柯达呢，由于其由来已久的政府公关战略所带来的裨益，在中国市场的竞争力较之现在的富士似乎又强了几分。

　　追根溯源

　　那么到底是什么原因导致富士这次在中国市场败走麦城，闹得“爹不亲、娘不爱、兄弟反目”呢？客观的原因我们可以罗列出很多来，但是主观的原因恐怕还是因为富士国际营销公关战略决策的严重失误而造成的。

　　如果让我们从富士的整个战略发展历程来剖析其失败的根由的话，笔者认为，我们至少能够从以下几个方面来进行分析阐释。

　　第一，在中国感光材料行业全行业亏损，中国政府急需跨国公司的资金和技术对中国感光材料行业进行全行业整合之时，对于任何一家有实力的跨国公司来说都意味着极大的市场机会。

　　无论哪一家企业与中国政府达成此协议，都非常明显的能够得到中国政府在政策、融资等方面的大力支持，从而获得极佳的发展机遇，登上中国感光材料行业当之无愧的老大地位。

　　如果当时富士果断地作出决策，接受中国政府的合资条件的话，那么乘着当时富士在中国市场的既定优势，今天的胶卷业霸主就可能不是柯达而是富士了。可是富士却自以为得计的白白放过了这一难得的战略机会。

　　富士拒绝合资的根本原因可能是富士当时对中国感光材料市场的增值潜力估计不足。并且，富士对于中国政府开出的全行业合资需要投入的巨额资金感到“恐惧”，害怕投入巨额资金后这些企业的效益难以提升，使得自己的投资难以收回。因此富士拒绝了中国政府伸出的“橄榄枝”。

　　第二，急于从柯达手里夺回失去的市场份额，因此利用自己通过走私偷漏关税获得的成本优势，在柯达与中国政府签订的“98协议”到期的机会在中国市场进行大幅度、大范围的降价，试图通过降价手段快速拉拢顾客，占领更多市场份额。

　　但是正是由于富士的这次有些“冲动”的带有倾销性质的降价风潮，不但激起了包括柯达、乐凯在内的同行的愤怒，迫使本来希望行业互相包涵的其他同行一怒之下，群起向政府报料，揭露富士的走私内幕。

　　这样的降价风潮，令中国政府有关部门对富士的“倾销”行为产生怀疑，从而点燃导火索，引爆了调查富士涉嫌参与走私的内幕。应该说富士的这次“冲动”的行为是导致其失败的最重要原因。

　　第三，富士的政府公关失策，当时公元厂的巨额亏损迫使该厂领导专程去日本向富士求援，富士无动于衷。

　　在与柯达达成合资协议的仪式上，国务院总理朱镕基亲自主持揭牌从某种角度来说，其实表明了中国政府的态度，相信政府的“重量级”举动同样使得富士多少会感到有些“酸溜溜”的。

　　从发展国际生意的角度来讲，在事后，富士也没有主动进行有效的政府公关，缓和与所在国政府的关系，减少一些不必要的前进障碍，因此我们不能不说这是富士在国际营销公关上的一次重大失策。

　　第四，富士危机公关的错误，2001年11月13日，乐凯牵头，在北京人民大会堂举行了联合承诺仪式，向所有的消费者保证，当时，柯达、柯尼卡、爱克发等厂家都到场签字，富士公开提出必须修改“联合承诺”。

　　因此富士的这次错误是相当致命的，毫无疑问，由乐凯牵头的“联合承诺”无疑从某个角度来讲代表着政府的意志。但是富士却公然表现出强硬的态度，非常明显，这种强硬甚至带着公然挑战“游戏规则”的意思。

　　就在媒体爆出富士涉嫌走私的内幕调查，并且证据确凿的时候，富士没有立即启动“危机公关”程序，立即停止“倾销”，而且也没有与媒体照会，进行舆论澄清；更没有积极与中国政府主管部门接触以求获得谅解。

　　而且，还公开“信誓旦旦”地说所有的走私都与自己没有任何干系，这一招“愚蠢”的套路却更加明显的暴露出了自己的“底气不足”。而且再次招来了媒体的新的一轮舆论攻击。

　　应该说富士的这个错误是极端致命的一个错误，也许就因为富士这次的“强硬”激起了包括政府在内的气愤，从而使富士最终“自食其果”。

　　富士事件发生后，关于富士失利的原因在业界是“仁者见仁，智者见智”，众说纷纭。从国际营销战略公关的角度来看，无论从政府公关还是同业公关，抑或是媒体公关，富士都呈现出明显的短板。

　　一连串的失误已经使得富士显得有些难以招架，不但不可避免地造成了损失，对内承受公司股东们的压力，对外还要承受市场由此产生的巨大阻力。但是为了平稳过渡继续实现稳定经营和发展，面对这一切，富士大概只能“打掉门牙和血吞”了。唉，早知今日，何必当初呢？