皇明带给家电业三大启示_滚动新闻_财经纵横

皇明带给家电业三大启示

http://finance.sina.com.cn 2003年07月24日 10:50 经济参考报

　　近年来，随着家电业竞争的日趋激烈，家电产业也开始走向成熟，然而，如果以一个行业真正的成熟标志——战略的成熟，与合理数量优质企业的存在的标准衡量，人们会发现，中国家电企业距离真正的成熟还有很长的路要走。

　　中国家电行业没有战略层面的差异，也就是说行业中企业之间没有真正产业链条意义上的分工，只集中在狭窄的制造领域竞争，这也是这个行业中大多数企业突而被围的主要原

因。一个产业的真正成熟是不同企业在产业链条展开作业，保持在自己龛位的合理利润是最主要的。从这种意义上看，我们的家电企业距离战略选位还是比较遥远的。

　　就在这种战略缺失的伤害日渐明显的时候，太阳能热水器行业的皇明却因为独特的战略而日渐兴起，并成为太阳能行业的一支不可忽视的力量。皇明是行业唯一的驰名商标，品牌价值超过20亿元；拥有真空管镀膜技术；市场份额第一，占有率在10％；产品的价格最高；拥有全国最大销售网络。皇明正在以自身的发展经历带给中国家电业应对战略缺失的新启示。

　　一、拥有战略是竞争的关键性导向

　　太阳能行业微观面的竞争已经与早期的家电业竞争没有太大的差别。到目前为止，国内的太阳能制造企业已经超过3000家，他们大多是区域性的小品牌，产品价格低，规模小，全国性的品牌只有三五家，实际上在不被大家关注的时候太阳能热水器的价格战已经打遍全国，在刚刚兴起的太阳能行业中，行业缺少信誉，企业缺少品牌支持已经成为了普遍现象，企业实际上把自己的经营行为更多的看成了机会主义淘金行动，价格成为唯一撬动市场的工具，用低价格产品取悦市场成为市场操作的主流。

　　面对太阳能热水器的行业现状，皇明从一开始就拒绝了价格战的诱惑，确定了自己的战略定位：高端的、提供大型太阳能热水器的太阳能生产商。

　　经营效率竞争要求把相同或相似的活动做得比对手更好。而战略竞争的本质是以区别于竞争对手的方法开展商业竞争活动。皇明的这种战略定位实际上是及早地避开了整个行业的效率竞争，把自己从单一的效率层面拉升到战略层面。

　　战略竞争要求有真正的创新。公司必须拥有新的产品概念、新的服务和开展商业活动的新方法，把自己与竞争对手区分开。皇明大型的福利特产品、三高180产品、168服务举措都是这种高端战略的详细展开。

　　战略竞争不仅仅是选择独特的战略地位和对经营活动有所取舍，也是一个公司在如何向它的顾客传递价值上所做的一种权衡。当战略地位与其产生的经营活动不能相容时，就必须进行权衡——在过多提供一种东西的时候，其他东西的提供必然减少。因此，经营活动的取舍限制了模仿的可能性和易行性。

　　因此，选择不做什么是战略竞争的核心。决定目标顾客群、产品种类和一个公司应该满足的需求是形成战略的重点。但是，这也意味着决定不对其他顾客提供服务，不满足其他需求，或者不提供其他产品特征或服务。

　　目前，皇明正在舍弃低端的产品线，集中精力做自己的高端产品。这样做既保护了自己，也保护了行业。

　　遗憾的是，在彩电、空调、微波炉等行业，我们看到了相反的例子，行业的领头者在靠效率取得了阶段性的成就之后，往往忘记了竞争的方法，没有从战略上去作革命性的变革，从需求效率面进行突破，反而把自己在效率面的成绩当成优势，再顺势而为，继续走价格开路的老路，到了价格没有太大的下降空间的时候，自己也就没路可走。到了此时，花巨额资金建成的最大规模便成了最大“包袱”。

　　皇明在取得技术、规模与品牌优势之后，没有走家电业的老路，反而舍弃了与竞争对手相同的产品线，走高端路线，在行业企业的产品价格幅度下滑的情况下，皇明新品的价格反而在升高。皇明找了独特的位置把自己藏了起来，没有一个品牌可以模仿，这就是战略的高明。

　　所以，皇明的战略实践得出的结论是，看一个行业或者是企业成熟与否，不能看这个企业或者行业的寿命，企业的成熟关键是有没有战略，也就是在战略选择上是否成熟。行业成熟最主要的标志是主流企业是不是在战略上形成差异，没有战略差异的行业仍然是不成熟的行业。

　　二、获得核心技术是行业留存的关键

　　如果没有关键的技术想实现战略的独特定位也是比较困难的。中国家电行业的战略困境在很大程度上是核心技术的缺乏造成的。

　　皇明的ＯＤＩＣ核心技术战略使皇明占据了高端技术资源。2003年1月18日，皇明与悉尼大学、德国Ｆｒａｕｎｈｏｆｅｒ研究院技术合作签约。与此同时，皇明集团ＯＤＩＣ技术战略的第一批科学家团队首次在京登台亮相。

　　ＯＤＩＣ（0ＤｉｓｔａｎｃｅＣｏｎｃｅｐｔ）技术战略的核心理念就是实现太阳能前沿技术与大规模商业应用需求的零距离。它主要包括：第一是太阳能核心技术层面，整合全球的主流太阳能运用核心技术，实现太阳能的光电、光热、太阳能建筑与前沿技术的突破，充分利用太阳能资源，实现太阳能技术突破向太阳能产业化发展方向的转变；第二是太阳能核心产品层面，通过ＯＤＩＣ战略的十年规划，实现太阳能光热、光电等多用途运用一体化；第三是太阳能合作层面，通过与全球太阳能先进的科研单位进行技术交流与合作，实现太阳能技术理论向市场运用等方面的突破。

　　太阳能作为可再生能源的主要代表，在解决能源危机和如何利用可再生能源等方面有着重要的战略意义。皇明集团此次ＯＤＩＣ技术战略的提出，其目的就是要整合全球先进的太阳能应用技术，实现先进技术与市场应用的良性转换。

　　在行业几乎大部分企业都跑到“楼下”忙活价格的时候，皇明一个人上了楼顶抢起了技术，这些举动看起来更像是策略性的，实际上它是真实战略的反映。没有战略是没有方向的，没有方向的企业是盲目的，盲目的企业难以脱离效率面竞争的悖论。

　　三、从纵向展开科学的多元化竞争

　　皇明在挖出“第一桶金”的时候，并没有出现广泛的投资冲动，而是牢牢地把握住真空管与太阳能热水器行业的阵地。

　　皇明给自己一个很好的比喻，既是芯片供应商又是ＰＣ制造商业，也就是说，皇明既是最大的真空管制造商又是最大的太阳能热水器制造商。这样做可以占据主动，掌握太阳能热水器发展的技术节奏，为自己占据了最有利的竞争位置，为整个行业托住了底，使整个行业往健康的方向发展。

　　皇明的多元化所遵循的原则被称为是“折扇展开”原则，就是围绕核心竞争力“轴心”，循序展开每个“扇面”新进入行业　，是科学的多元化的一个典型的案例。这种典型其实就是体现在多元化进入的空间不是横向的、在同一纬度的展开，而是在产业链条上寻找更加稳固的不同的位置，这样的多元化值得很多行业借鉴。作者：家佳文章来源：经济参考报发布日期：2003-7-24星级：

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