洗衣机行业劫数重生

　　洗衣机行业坏消息不断：荣事达被法国的ＥＬＣＯ公司并购；小鸭连续两年巨亏之后，今年4月，股票被“ＳＴ”，并风传将与中国重汽集团重组；随后小天鹅暴出净亏4．18亿元，其股票亦被“ＳＴ”，近闻南京一家民营企业极有可能入主。国产品牌阵脚大乱，外资品牌咄咄进攻

　　吴宗友 张亚达

　　虽曾有海棠破产，水仙摘牌，但相较而言，洗衣机行业算是个避风港。然而平静之下早已暗流涌动，至2003年上半年，坏消息如约涌至：先是小鸭连续两年巨亏之后，今年4月，股票变成了“ＳＴ”小鸭，并风传将与中国重汽集团重组；相隔数日，洗衣机老牌劲旅小天鹅暴出净亏4．18亿元，其股票也变成了“ＳＴ”天鹅，近闻南京一家民营企业极有可能入主；继小天鹅、小鸭的巨亏之后，荣事达被法国的ＥＬＣＯ公司并购，而曾经在乡村市场打“游击战”的杂牌机也纷纷被收编，行业重新洗牌之势风声鹤唳。

　　危机早已潜伏

　　以品牌集中度而论，洗衣机算是最高的行业之一。1996－1999年间，海尔、小天鹅、荣事达三大品牌市场份额之和一直在72％－75％之间徘徊。虽然自90年代末，西门子、惠尔浦、伊莱克斯等品牌在滚筒高端市场攻势很猛，且份额逐年增加，但由于滚筒机在中国市场的绝对量有限，所以对行业的整体格局尚无威胁。2000年之后，韩日品牌ＬＧ、三星、松下、三洋等，开始大规模在中国中心城市攻城略地，其手段之狠，气势之汹，让国产品牌措手不及。在成都、南京、天津、沈阳等中心城市，韩日品牌已成为领导品牌，ＬＧ品牌份额从1999年的不足2％到2003年5月的7．96％左右。

　　面对韩日品牌的咄咄攻势，国产品牌起初并不以为然，笔者1998年初见过一洗衣机厂家的年度营销规划，在竞争品牌序列中，根本没有外资品牌；其对策也就是“以牙还牙”，正面阻击，于是产品价格每年以5－8％的幅度下走，促销支出逐年增加。

　　几年来，韩日、欧美品牌攻势一浪高过一浪；当年一度撤出中国市场的欧美品牌复又卷土重来，比如惠尔浦通过购并和渠道重建，短时期内在中国大城市站稳了脚跟，今年3月，其又在上海宣布要加大在中国的投资，把中国作为其发展战略的重点。国产品牌在苦撑数年之后，且战且退，至2003年5月，其市场份额已降至60％左右，中外品牌基本平分秋色。市场份额的流失带来了企业运作价值链的断裂，于是有了上半年行业领导品牌一系列的生死演义。

　　与小天鹅、小鸭的被重组相比，荣事达的被并购显然有更多耐人寻味的地方。作为中国家电业中的洗衣机专业制造商，荣事达近年来一直处于多事之秋，先是2000年报出亏损，大股东美国美泰克公司随后全面介入，企图依靠自己先进的管理经验和技术输入来扭转乾坤，但美国人显然水土不服，两年下来，企业非但未能扭亏为盈，且亏损更大，失望之余，美泰克决定撤出中国市场，原来的创业元老陈荣珍重出江湖，可是当地政府对其并不看好，陈的行动颇多制肘，半年后政府干脆跳到前台，出面“劝退”，并指派原合肥晚报的党委书记仇旭东来接管。出乎意料的是，以美泰克公司为主导的董事会对政府的安排并不感冒，双方之间几经博弈，最后仇只做了集团公司的董事长，而集团对合资公司的影响力是微弱的，至今合资公司的董事长职位一直空缺。

　　也许荣事达的员工历经太多，处变不惊了，2002年，荣事达基本上盈亏平衡。2003年上半年，荣事达销售额同比收入增加了36％，赢利2000万元，然而就是在这样的利好消息下，6月份，传来了法国的ＥＬＣＯ公司以不足3000万美圆的低价购买了其75％的股份的消息。

　　这样一来，除海尔外，国产洗衣机强势品牌均不同程度地出现了问题，其消息的负面影响显然已从市场上得到验证：小天鹅5月的市场占有率已比年初下降了1．10％，而小鸭则达3．04％左右，唯荣事达尚还稳定，但中国企业脆弱的组织管理体系，随着企业的“改旗易主”，人心离散，下半年业绩如何不能乐观。

　　反观外资品牌，除了一如既往坚持既定策略外，那些原先位居高端的品牌开始下调价格，松下就在近期宣布，放弃一直以来坚持的高价高质的中国攻略，其洗衣机全线产品价格下调，而ＬＧ更是变本加厉地把价格调低到极限，大有清理门户之势，其价格之低，连素以低价拓市的杂牌机都望尘莫及。国产品牌的阵脚大乱，外资品牌的咄咄攻势，下半年洗衣机市场的风云变幻，想来意味深长！

　　危机之源

　　纵观洗衣机行业发展历程，对于缺乏自治自省的国产品牌而言，“乱”其实是一个难以规避的宿命。

　　首先，品牌经营与品牌管理观念淡薄。现有的洗衣机品牌厂家是在短缺经济时代发展起来的，它们抓住时机，占有资源，加之政策的支持，迅速发展壮大，其经营方式长久以来基本停留在产品经营层面，对品牌的认知和理解相当肤浅，直到外资品牌在市场上发挥其强大威力时，才恍然大悟，然而经营品牌又非朝夕之事。

　　其次，多年价格战的拖累，让国产品牌厂家欲罢不能，欲所不能。

　　再次，多元化经营举步维艰。中国企业都有“大”的情结，在其专业里没有做大做强的情况下，多元化势必导致系统资源的分流。中国洗衣机厂家没有一个专注于主业的，小天鹅除洗衣机外，还经营冰箱、空调、洗碗机、小家电；小鸭也“五脏俱全”，洗衣机、热水器、空调、冰柜、小家电等……条件不成熟的多元化经营，顾此失彼，最终其他项目没做好，而主业也逐渐衰败。

　　此外，转型时期对自身角色定位的模糊也一定程度上使中国洗衣机厂家处于尴尬境地。早在中国加入ＷＴＯ之前，外资企业已把中国企业作为“制造工厂”，但大多数中国企业认识不清或不甘于如此定位，仍努力抗争。具有喜剧意味的是：中国洗衣机厂为了“抗战”，收编杂牌机生产厂家，变为自己的ＯＥＭ生产基地，从而以更低的价格参与市场竞争，此类厂家的产品质量、价格、售后服务的扭曲对其品牌资源是种严重透支，其最终结果就是淡出市场。

　　最后，国家近期的相关政策也加快了洗衣机行业的“裂变”。国家近期一系列加强国有资产转换机制的政策出台，暗示了国家决心在国有企业中加大股权多元化结构，从而增强企业的市场竞争力和抗风险能力。因此对于那些不能增值的国有资产，政府积极地撮合外来资本的介入，而国产洗衣机传统品牌基本上位列“国有”队伍中。

　　新格局的设想

　　无论是境外资本的接盘，还是民间资本的介入，都不可避免地加快了中国洗衣机行业的重新洗牌速度。我们可以通过对现有行业中各方的力量的比较，勾画未来行业的大致轮廓：

　　国产品牌“三足鼎立”的格局将被打破，但国产三强仍将在一定时期内位居行业前列。荣事达、小天鹅、小鸭的突变、重组，并不意味着其将放弃或削弱洗衣机产业，实际上，就目前入主的公司看，基本上是名不见经传的公司，自身品牌影响力有限，在其没有新的好项目之前，是不会轻易放弃原有品牌的，即使不打算在原有产业上更上层楼，也会维持其稳定发展。但不能否定的事实是，入主企业在各主业之间必须有着艰难的选择调整，而其调整也必将在一段时间内影响到生产、营销等各个方面。比如小鸭，如果其新东家是“中国重汽”，两者之间产业的互补性显然不强，其现有人员的交叉性也不足，很难达到1＋1>2的效果，加之最近媒体披露，重汽本身也是内耗不断，很难想象这样一家自顾不暇的企业，在短期内能使小鸭起死回生。相对于众多传统强势品牌的易主，海尔的市场表现让人稍感宽慰，其产品在各个价格段都具有很强的市场竞争力，份额遥遥领先，所以国产品牌中能长久在未来行业格局中占据前列的，海尔无疑是首选。不过由于我们尚处于成长期，在与外资品牌的竞争中多采用价格制胜，因此未来的格局中，国产品牌将主要还是在中低端生存，待身强体壮后，再伺机突围。

　　韩日品牌将成未来格局中中端定位的主角之一。ＬＧ、松下在中国经营多年，深谙中国企业经营之道，目前已在大城市站稳脚跟，倘若再增大其销售区域和网点覆盖率，其影响力和销量将更大。至于三星和三洋，则有一些变数，三星近年来的战略转型，洗衣机能否坚持目前在中国的低价策略让人生疑，至少从目前来看，其洗衣机产业仍然处于亏损状态，因此其中途退出或重新定位未尝没有可能。日本三洋，虽然已在中国市场打拼多年，但由于在中国投资项目过多，缺乏整合，其位于合肥的生产基地没有再扩大规模的可能。至于夏普、日立、东芝等日本品牌，或由于进入市场太晚，或由于其主要精力不放在洗衣机上面，因此也很难有所作为。

　　欧美品牌扮演着行业中的“新贵”。欧美品牌，特别是美国品牌，屡屡在中国市场铩羽而归，使很多人相信，它们在中国市场上只是匆匆过客。前有惠尔浦的水仙折戟，后有美泰克的新合资运动失败，而ＧＥ在外观望逡巡许久不曾入内。但中国市场的巨大吸引力使它们不会轻言放弃，无论惠尔浦，还是欧洲的西门子、伊莱克斯，其品牌的高端定位和稳健的营销策略决定了其在中国市场只能是和风细雨，精耕细作，满足中国特定的高消费阶层，但就是这群占中国15－18％的新贵家庭，却是最具消费活力的人群。

　　至此，未来中国洗衣机行业的格局渐趋明朗，但凡事又都在变化之中，未来到底会演变成何种模式，只能等待时间来验证。