高端家电：抛弃国美们？

　　编者按：

　　本刊7月9日刊登的《国美与彩电企业又起纷争》一文中，彩电厂家与国美电器各执一词，引发了读者的强烈兴趣，有读者甚至来稿发表自己的见解。在此首先对广大读者的支持表示感谢，同时也希望有更多的朋友参与这一话题的探讨。

　　喜辉

　　国美最近发起的“价格雪崩”运动，把厂家与国美之间的关系降到了零度以下。国产29英寸纯平彩电被国美历史性地降到了1600元以下，而此前这类产品的市场售价均在2000元以上，是绝大部分彩电企业赖以生存的利润机型。于是，创维老总黄宏生语出惊人：“卖家电还不如卖白菜”。

　　早在2001年，韩国三星电子开始加大对高端产品研发工作的同时，在美国的营销工作也作了大动作：停止和零售商巨头沃尔玛的合作（此前，沃尔玛是三星电子最主要的零售商之一），理由就是沃尔玛经常性的降价和折扣对三星的品牌形象不利。国美们一次次发起的“价格雪崩”也导致了国内生产厂家时有“撤柜”和“断货”的威胁和行为。

　　上述关于国美和沃尔玛的例子引出一个新的话题：各大厂家的高端产品能否离开国美这样的经销商？

　　不管是生产厂家对国美们采取的抗议、撤柜，还是三星电子停止与沃尔玛合作，都直接反映了超级连锁商家对于生产厂家的伤害，伤害主要反映在四个方面：一，超级连锁商经常性地违背生产厂家的价格政策和销售政策，导致了生产厂家的价格与销售政策的混乱和失控；二，随着国美们的扩张，不断压低价格，提高入场费，收取促销员的管理费、店庆费、宣传费，仅这些费用就可以达到5－6个点（小家电），大量挤压了生产商家的利润空间，加重了生产商家的负担；三，国美们能够生存和发展的基础就是经常使用降价或者折扣销售方式，以赚取消费者的眼球和人气，并达到低价走量的目的，对于生产厂家的利润产品或新产品也“毫不手软”，从而对生产企业的品牌形象的负面影响很大；四，国美们的折扣和降价违背了高端品牌厂家生产更高端的产品，以期获得更高利润，并寄希望于产品的差异化以区别于竞争对手的初衷。

　　其实，高端家电产品是否适合利用国美们的网络决不是随意想当然，实质上是营销里的渠道决策问题。那么，哪些方面影响渠道决策呢？

　　首先是企业的营销目标或者企业的发展战略。企业需要的是快速占领市场份额？追求高额利润？追求大规模的销售量？还是品牌的形象？相对而言，国内目前的一些二线家电品牌对于国美、苏宁们的渠道依赖程度比较高。它们在一些一、二级销售渠道所采用的销售手段就是依靠国美们以扩大产品的市场占有率和销售量，比如小天鹅总的销售份额中，国美们所占的比例已经将近20％左右。因此，在商家与国美们的博弈中，天平已经向国美们倾斜。而一些强势品牌想通过合理的销售渠道提升企业和品牌形象来促进产品的销售，国美们显然不是最佳的选择。我们再回头看三星为了提升自身的品牌形象以带动高端产品的销售终止了与沃尔玛的合作，渠道选择策略显然是明智的。

　　其次，企业的品牌力是渠道决策的关键。一个定位于高端品牌、高价位的产品，将选择与一些和自己同样定位的产品放在一起，而不倾向于与二、三流的品牌放在一起。因此，在渠道的选择上这些高端的家电品牌更倾向于选择在专卖店、主要的大型零售商场或者直销等。与此相对应，一般的普通家电产品将大部分通过批发、社区店和像国美们这样的“大陆店”进行销售。国内一些具有较高的知名度、美誉度的家电品牌，渠道的选择比较宽泛，因为品牌本身已经拥有了良好的营销力。所以海尔在国美们的渠道中，就不怎么占有优势。这主要是因为海尔品牌具有较大的品牌力，已经不依赖国美们了，更多地通过与品牌相对应的渠道。

　　第三，产品价格与服务是重要因素。高端产品一般会提供更好的服务与承诺，这意味着这些企业在选择渠道的策略上倾向于更短的渠道，但一般的“大陆产品”消费者在购买产品的时候更倾向于便利性。像国美们的渠道是明显的集中采购，一般由国美的采购中心统一采购，由厂家的当地分公司统一配送，产品断货、缺货或者服务不到位则会经常导致消费者在这些地方购买不到相应的产品，造成消费者的忠诚度降低，显然这样的渠道是不能承载高端产品的高价格和高质量的服务的。

　　最后，厂家的竞争对手是不可忽视的。在产品同质化越来越明显的今天，家电企业在参与市场竞争时，有时需要模仿竞争对手的渠道，有时则需要显示与竞争对手相区别的或者占领对手尚未占领的渠道。在目前国美们的销售渠道中，单个行业中的非领导品牌对于国美们的依赖程度要高，在此情况下，这些品牌往往会成为国美们的主推品牌。国美们也经常会挥舞起这些品牌的产品进行大规模“血祭”，挥舞价格大刀，借东家打西家。而高端品牌或产品则不构成国美们渠道的主流，它们选择的渠道的模式实际上与这些品牌构成了差异化。

　　从分析来看，企业的销售目标与战略、企业的品牌力、产品的价格与服务、以及竞争对手是决定企业是否选择与国美们合作的几个重要的参数。因此，我们不难看出三星选择撤出沃尔玛的用意，而西门子、ＳＯＮＹ等品牌拒绝参加国美们的采购会也是有自己的考虑的。