张海押注爆果汽强攻“两乐”(图)

　　新快报记者　邓瑞燕　任慧良　实习生　胡沈明

　　健力宝针对“两乐”———可口可乐和百事可乐的战役将在今夏进入高潮。这是一场蓄谋已久的战役。

　　7月4日以300万元高价从百事可乐手中抢得迎战皇家马德里队的中国“龙之队”冠名权后，健力宝铺天盖地的广告攻势立即在7月中旬的饮料旺季展开。

　　此前，健力宝成功击退百事可乐的强力阻击，入主目前排名暂居甲A榜首的深圳足球队。

　　接连在体育产业出招，健力宝的真正目的是完成打造“健康产业王国”的夙愿。

　　配合这一策略，去年8月才重组的健力宝继推出新品牌“第五季”后，又于今年3月推出了震撼饮料业的“第三代果汁”———“爆果汽”，矛头直指“两乐”、统一、康师傅和娃哈哈。

　　出击体育产业硬碰硬

　　健力宝集团去年1月正式由资本巨鳄张海接手后，进军体育产业就成为张海重新打造健力宝的重要一步。战术上，张海选择了正面进攻。

　　“两乐”一贯的作风是：把赞助体育作为其品牌营销策略的重点。从1990年亚运会作为首批在央视播出广告的外企开始，可口可乐先后签下伏明霞、杨晨、李铁以及孙雯等超人气体育明星作为其品牌代言人，现为中国之队的赞助商；而百事可乐不仅做过中国足球联赛的冠名商，也同样拥有为数众多的中国体育明星形象大使。

　　由此，健力宝重出江湖的第一杰作就是花费3100万元投得世界杯广告套餐，紧接着收购深圳足球俱乐部，而刚拿下与皇家马德里比赛的中国“龙之队”的冠名权，则是健力宝最新版力作。

　　据悉，健力宝曾与百事可乐就冠名权进行过激烈的竞争，最终由健力宝胜出，对百事可乐来讲，不能说不是一个打击———百事可乐若还想利用该次比赛展开宣传攻势，只能通过其形象代言人贝克汉姆。左图：健力宝在张海的手里找回了力量。任慧良/摄

　　而对健力宝来讲，宣传攻势完全不一样。皇家马德里对龙之队的比赛还没开始，健力宝赞助该项比赛的广告已经在广州等地全面铺开，候车亭、报纸和电视都充斥着健力宝和皇马。因为健力宝不但拥有这场比赛的冠名权，以及比赛球员的胸前背后的广告，还拥有皇马半年的肖像使用权。

　　“健力宝中标，就以为把300万赚回来了，”

　　了解健力宝的业内人士称，“皇马半年的肖像权就足以让健力宝的钱不会白花。”

　　“爆果汽”怪招战“两乐”

　　健力宝体育运作的背后，实际上就是与“两乐”产品的竞争。

　　面对碳酸饮料中占全面优势的“两乐”，健力宝选择了既不完全是碳酸，又不完全是果汁的“果汁+汽”的爆果汽。由此，爆果汽从酝酿之日起就注定要承担所有的赌注。

　　去年8月，健力宝在新加坡举行的“新健力宝启航”仪式上，张海就曾透露，将与欧洲一家著名饮料公司共同打造一种全新饮料。“爆果汽”就是双方合作的结晶。

　　爆果汽在今年3月18日成都糖酒会期间出世，立马收到了1.5亿元的大订单。据悉，从5月份开始的全面铺货工作，目前已经达到90%的铺货率。

　　健力宝集团已经明确把爆果汽作为今年重拳出击的产品，尤其是在广告投放上，目前的投入已经超过了同期的第五季。

　　对于爆果汽的市场前景，广东健力宝集团销售公司总经理蒋兴洲称：“没有竞争对手，可以任意切割市场。”

　　目前市场上有果汁、汽水和茶，但就是没有果汁加汽的东西，爆果汽的聪明之处就在于独立开辟了新鲜果汁含量达8%-12%的新品类。

　　“这个比汽水更健康，比果汁更刺激的饮品，将成为第三代果汁。”蒋兴洲非常自信地说。

　　据悉，爆果汽从上市以来，销量一直以倍数增长，4月份销量为3月份的1.5倍，5月份为4月份的1.7倍，目前爆果汽日产量已经达到300万-400万箱。

　　“两乐”跟进果汁汽水

　　面对来势汹汹的健力宝，有业内人士认为，按照产品的成分，爆果汽更倾向于碳酸饮料，依照目前“两乐”平分天下的现况，健力宝要凭此突围并不是易事。

　　据中国饮料工业协会2002年的最新统计，市场上的碳酸饮料占30%(可口可乐与百事可乐占据了国内碳酸饮料市场的98%份额)，非碳酸饮料占70%，其中水占40%、果汁和茶饮料各占10%、其他饮料占10%。在广州，碳酸饮料市场基本是百事可乐和可口可乐的天下，分别占40%左右。

　　不过，也有业内人士认为，健力宝用“果汁+汽”

　　的爆果汽来突围碳酸饮料市场是“明智的选择”。

　　这点从“两乐”的反应可以看出端倪———可口可乐跟进推出了“醒目果汁汽水”，百事可乐则计划在今夏打造柠檬口味碳酸饮料“七喜”。

　　可口可乐(中国)饮料有限公司对外事务副总监赵彦红表示，爆果汽是碳酸饮料里的新种类，是在碳酸饮料里注入新元素，“应该说对刺激消费、扩大传统的碳酸饮料市场有好处”。

　　广州百事的罗铮则认为，果汁汽水将随今夏饮料大战的开始大出风头，并将进一步填补市场空白。

　　但究竟爆果汽的路子能走多久，还要看市场的反应，毕竟“两乐”在中国碳酸饮料市场的垄断地位已盘踞多年。这一点，健力宝也很清楚，所以该公司的人员也表示，健力宝目前只是希望在爆果汽这一品类中，能实现市场第一的策略。

　　采访手记: “爆果汽”和“第5季”

　　邓瑞燕

　　张海接手健力宝后，对整个集团进行了大刀阔斧式的改造。首先不惜舍弃近6个亿的营业额，把麾下非健力宝品牌产品全部停产；接着投3100万元砸向央视，强势推出“第5季”；随后投资4000万元与香港辉远投资公司、宝丰县国有资产管理公司共同组建“宝丰酒业”有限公司，同时宣称，今年将投入2亿元整合渠道并进行广告推广，把“宝丰酒”打造成全国知名白酒。

　　如今，又轮到了爆果汽。之前，“第5季”出来的时候，其炒作遭受的质疑之多，在2002年的营销界，或许只有“脑白金”可以媲美，主要缘由不外乎渠道建设滞后以及品牌定位的模糊。

　　宝丰酒业也一度让业界持观望态度。但此次的爆果汽，似乎带着必胜武器———开创式的“果汁+汽”品类。

　　对此，中国饮料协会秘书长赵亚利也给予了肯定。据赵介绍，中国饮料市场的消费有向健康型饮料发展的趋势，果汁饮品越来越受青睐。

　　中国果汁饮品市场的发展主要经历了两个阶段：第一代是消费者最早接触到的浓缩果汁；而果味饮品和纯果汁则几乎同时出现，被称为第二代果汁。

　　加汽型果汁的出现，使果汁饮品的发展进入了第三个阶段。

　　综观“第5季”产品整合的前前后后，虽属仓促上阵，但一年来基本上还算成功。但是，健力宝在“第5季”还没有完全成熟的情况下推出“爆果汽”，同时经营两个品牌，以健力宝目前的网络营销力量，可以说形势并不乐观。

　　而且爆果汽宣扬“比可乐更健康，比果汁更刺激”的宣传树敌太多，“放卫星”的营销手段在目前市场环境下未必可取，如果不扎实做好网络建设营销工作，后果将不堪设想。

　　对此，健力宝的答复是，健力宝目前已经拥有169个业务代表处，1000家经销商合作伙伴，4000多名DSR业务代表，10000家旗舰店，掌控着50万家零售小店。言下之意，曾因“广告雷声大、铺货雨点小”而受到质疑的“第5季”的情况不会再现。

　　(风翔/编制)