除了降价，还需要什么？(组图)

　　“中国所有航空公司的服务都差不多，所以我们没必要对哪个航空公司忠诚。从营销的角度讲，中国的民航业是最糟糕的反面典型。”———民航运价听证会广东消费者代表　周群

　　除了降价，还需要什么？

　　没有品牌，没有差异，民航市场营销处于原始状态

　　购买机票时，大多数人首先问的是“票价能打几折？”，而非“哪家航空公司的飞机？”由此可见，中国的航空品牌严重缺位。

　　王灏是广州软件园某软件企业的市场销售主管。因为工作的关系，加上他父母都在外地，所以他一年中有很多时间都在天上飞来飞去。作为航空公司的常客，他觉得自己是有资格对中国民航的运价改革发言的人。但是本月15日在北京举行的听证会让他觉得失望，因为整个听证会的论题都集中在基准价、价格浮动幅度等方面。王灏说，还在这些基本的问题上纠缠，并且还得不到很好的解决，中国的航空公司要让乘客满意不知要等到何年何月。

　　在他看来，中国民航业的最主要问题并不是价格问题，而是价格与服务不对称的问题。航空公司的价格水平和服务水平常年来铁板一块，等于变相剥夺了乘客的选择权。“现在去买机票的时候，有多少人会专门问一下是哪个航空公司的？都是问折扣，打折低的就行。因为我们都知道，中国所有的航空公司的服务都差不多，所以我们没必要对哪个航空公司忠诚。”“从营销的角度讲，中国的民航业是最糟糕的反面典型。”参加此次民航运价听证会的广东消费者代表周群作了这样的评论。

　　价格战致服务缩水

　　“国外的各大航空公司，大多各自拥有自己的固定客户群，这些客户群不会轻易为了别的航空公司降价就掉头离开。”

　　中国民航业吸引人们关注的新闻焦点始终是“抽风”似的价格战，以及各航空公司与监管当局之间捉迷藏般的游戏。而关于服务体质的新闻却凤毛麟角。

　　非典之后的一段时间，机票打折又蔚然成风。北京、大连、上海、郑州等地的旅客，疯抢航空公司推出的一折机票。一些票价甚至低于火车硬卧的价格。

　　“市场接受什么我们就推出什么。”中国国际航空公司一位负责销售的人士说：“在市场上要生存，就必须随着市场走。国航从来不主动降价，但如果别人降价了，我们不降，就没有人坐我们的飞机了。”这位负责人说：＂理论上讲，航空公司应该在服务附加值上多做文章，吸引固定旅客。但我国的航空消费群体不够成熟，以为打折了就好，服务附加值的作用在旅客消费上体现不出来。像空调、彩电、电脑，大家喜欢买品牌，海尔的产品价格比其他公司高，照样卖得很好。这些做法放在我国航空公司身上就不行了。国外的各大航空公司，大多各自拥有自己的固定客户群，这些客户群不会轻易为了别的航空公司降价就掉头离开。＂

　　服务严重同质化

　　如果在没有直接提示的情况下，让乘客猜他所乘坐的是哪个航空公司的班机，猜错的可能性非常大，因为各个公司的机上服务都差不多，吃的看的享受的基本上没有区别。

　　打折造成的一个副产品就是，由于中国各航空公司的利润到了最低点，便没有办法、也不会再花心思在提升服务品质上。

　　近年来，由于航空公司服务引发的纠纷甚至诉讼越来越多，其中，航班延误是最大的“热点＂。

　　航班延误一向是民航界的一个难题。2002年我国民航全行业航班正常率平均水平约为78％，有两成以上的航班不正常。正常率排在最后三位的武汉、南方、四川航空公司，正常率仅为67％、70％、72％。

　　在大多数情况下，旅客并不是对延误本身不理解，而是对延误后的服务不到位不满。不少旅客有过这类遭遇：被告知飞机延误了，但不知道延误的原因是什么，要延到什么时候，有时候被送到宾馆就找不着航空公司方面的人了。

　　按照民航总局规定，航班延误，承运人必须向旅客提供有关服务。2小时以下的延误为“小延误＂，延误期间，航空公司要以广播等方式向旅客通报延误信息，还要派人照顾无人陪伴的儿童、老人及残疾人。2—6小时的延误，航空公司还需对提出改签要求的旅客提供改签服务，帮助找回已托运的行李，并安排餐食。6小时以上的延误为“大延误＂，按民航要求，航空公司必须为旅客安排就餐，必要时在宾馆提供休息房间。尽管规定如此，但是大多数遭遇航班延误的旅客都经历过不愉快的事情，有时滞留在机场几个小时，还看不到航空公司有人来进行善后，如果主动去打听，说不定还会遭到冷脸。

　　在服务方面，国内各航空公司基本上是没有什么差别的。前文提到的王灏对此也深有体会。他说，如果在没有直接提示的情况下，让乘客猜他所乘坐的是哪个航空公司的班机，猜错的可能性非常大，因为各个公司的机上服务都差不多，吃的看的享受的基本上没有区别。

　　同质化的服务造成航空公司始终不能建立起自己的品牌和核心竞争力，面对香港和国外航空公司越来越强的竞争，中国民航业靠行政垄断攫取的市场份额可能很快丧失。

　　而从营销手段来看，除了大家都在用的常旅客计划以外，中国的航空公司也很少能有让人眼前一亮的促销措施，除了在价格上做文章，似乎就没有其他的招数了。

　　呼唤多级票价制度

　　所谓多级票价体系，就是不同的票价对应不同的服务。这样航空公司可以以较低的票价吸引更多的客源，又可以通过高等级的服务获取高端市场的利润。

　　在这次听证会上，民航建立多级票价体系也成为代表们热议的话题。

　　所谓多级票价体系，就是不同的票价对应不同的服务。这样航空公司可以以较低的票价吸引更多的客源，又可以通过高等级的服务获取高端市场的利润，是一种更加完善的定价体系。中国民航学院的李晓津教授认为，这种模式是最合理，最能准确体现投入产出关系，也有利于让航空公司的注意力从价格战逐步转移到通过服务来占领各个细分市场。但是这需要航空公司在信息的沟通方面做大量工作。例如，销售人员应该向购票旅客及时、准确、全面地提供各种折扣票的信息，以及与这种折扣相配套的服务标准。

　　对航空公司而言，随着航空运输市场竞争的激化，如何利用价格杠杆，满足不同消费者层次的需求成为摆在航空公司面前的重要任务之一。不过需注意的是，若多等级票价得以推广，航空公司应该对此进行相关宣传，以免发生歧义。

　　李晓津说，多等级票价方案若得以实施，旅客、货主和航空公司的利益将可能获得双赢，民航价格体系将日趋完善，航空公司也可能获得更大的发展空间。本报记者　田间

　　链接

　　“全球服务最佳航空公司”揭晓

　　新加坡服务质量排名第一

　　在最新一期德国杂志《Ｒｅｉｓｅ　&　Ｐｒｅｉｓｅ》公布的“全球航空公司服务排名”中，新加坡航空公司在服务质素及机舱环境上都比香港国泰航空公司优胜，因而获选为“全球服务最佳航空公司”，国泰航空则屈居第二。

　　这份德国杂志较早前访问了4500名乘搭飞机至少25次的旅客，由受访者对各航空公司的20项服务进行评分。选举结果显示，新加坡航空公司在机舱服务员殷勤程度、提供饮料、娱乐节目及机舱环境和清洁程度等方面，均获得极好的评分：香港国泰航空公司的评分稍微逊色，获选为全球服务最佳第二名；阿联酋航空公司则排名第三。

　　在排名前十位的“全球服务最佳航空公司”中，亚洲的航空公司占了七家。多家欧洲的航空公司均排在三十名之后。本报综合报道

　　全球服务最佳航空公司排名

　　排名航空公司

　　1　新加坡航空

　　2　香港国泰航空

　　3　阿联酋航空

　　4　维也纳航空

　　5　新西兰航空

　　6　卡塔尔航空

　　7　马来西亚航空

　　8　泰国航空

　　9　斯里兰卡航空

　　10奥地利航空

　　国际范例·英航这张图是英国航空公司为配合自己的服务品牌“世界俱乐部”而推出的系列品牌广告之一。一位年轻的母亲充满喜悦和母爱的深情注视着自己的宝贝，可是婴儿的脸被移花接木换成了一幅谢顶留着白胡子打着领带的形象。妈妈怀中的“老者”甜蜜地睡着，脸上还流露着幸福的梦中微笑。显然，广告诉求是加入英航俱乐部可以享受“新世界俱乐部摇篮座位”的舒适和安逸，英航空姐为你提供无微不至的关怀。创意无论是视觉还是文案都表现了英国人式的幽默，从色彩运用和创意的手法不难看出这个成熟品牌，在功能诉求和情感诉求策略上结合的老到。

　　营销诊断

　　民航销售环节薄弱

　　中国民航企业的营销模式落后的原因，可能包括行业特点，管理体制，产权制度等；和国外的航空公司相比，可能还包括人文以及体制等。为了面对可能出现的生死存亡的竞争，我们要做的就是整军备战，转变营销模式。

　　我国航空公司处在卖方市场环境时，生产环节在资源分配中一直处于优势地位。事实上，这一现象在短缺经济时代普遍存在，因此，上个世纪九十年代初，中国进入过剩经济时代后，国有企业面临市场竞争时，溃不成军。由于民航运输企业在更晚的时候才面临竞争，可以说管理模式的转型才刚刚开始，因此，民航企业的管理甚至比电信、邮政、银行、移动通信企业还要落后。

　　由于民航运输产品线的单一性，实际上，企业资源主要集中在销售和生产两个方面进行分配。中国的航空公司迄今为止更愿意在增加生产能力方面增加投入，而没有把精力放在销售能力的提升方面。中国民航运输企业的资源分配，在销售和生产之间，存在明显的不对称，这是中国民航运输业面临的最为基本的问题。所以，当务之急是要建立起“哑铃型”管理模式，将销售短板迅速补齐。“9·11”事件后，外国航空公司能很快减少航班和裁减人员，但没有涉及销售人员，这从相反的方面说明了，中外航空公司管理模式的差异。　王爱武

　　概念　“哑铃型”管理模式

　　按管理大师德·克鲁克的说法，现代企业的管理模式包括研究开发、生产和销售三部分。最佳的管理模式是哑铃型结构，即开发和销售处在哑铃的两端，占有较大比例，生产是中间部分，比例很小。哑铃型结构要求企业在分配资源时，开发和销售占有更高的权重或者处于优先分配地位。